說服信息中就可以提供情愛的“替代品”。例如廣告中多以漂亮男女為主角，盡管與所推銷的商品並無邏輯聯係。西方廣告中常出現幽雅的客房、寬敞的席夢思雙人床、柔軟的絲質被單，充滿浪漫的氣氛，這都是能觸動觀賞者內心的潛意識。中國廣告中常有子女給鄉下的母親送去洗衣機、節日全家團聚等天倫之樂的場麵，這正是針對著中國觀眾的情感需要。
第五種，力量感。
力量，主要是指一種主宰者的氣勢。現代社會中由於科技的發達，生活節奏加快，人們都有“趕上潮流”的緊迫感，潮流與力量、速度、效率相關聯。
廣告中常製造“力量”的意象，如汽車廣告中出現奔馬、雄獸，可樂廣告中出現魁梧粗獷的運動員，許多電視廣告都利用雄健的伴音和“拉鏡頭”的力度來表現力量感。許多中國人吃不慣西餐卻不惜花大價錢下西餐館，因為“中餐吃味兒，西餐吃派兒”。
第六種，創造欲。
與力量感有關，表現創造力的欲望。如廠商推銷供微波爐加工的半成品、組裝式家具等；玩具商設計出航空模型、魔方、變形金剛等類型的玩具，以滿足兒童的創造欲。
第七種，根基感。
現代社會流動性和變化日益加快，因而產生逆反的求穩、尋根心理，對老牌產品感到親切。中國人更有濃厚的根基感，敬祖宗，續家譜，光耀門庭，是傳統文化的遺風。後來重視出身，也是對“根基”的講究。如藥方用“漢代古方”或“祖傳秘方”來吸引顧客。政治家善於表現對道德傳統的尊重，如西方一些政客千方百計維持將要破裂的婚姻，直到當選為止。中國政治家則表現自己的孝、慈，或對詩詞、書畫的修養，如作古體詩，談話中引用古語、典故。中國流行領導人手書題詞，而且用毛筆，反映出一種根基感。毛澤東是運用傳統文化的大師，他的國學功底、他的古體詩詞、龍飛鳳舞的書法、講話中精妙的引經據典，無疑增添了他個人的魅力，贏得了黨內乃至全國民眾的欽佩。
第八種，不朽感。
盡管知道不能永生，人卻希望延緩衰老的速度，希望延長生命。商業說服者利用人們普遍的怕老怕死心理，推銷化妝品、營養品、補藥、健身器材；人壽保險公司提供了死後讓家庭其他成員受益的保證，買保險者感到延長了自己對生活的影響力。政治說服則鼓勵“不怕犧牲”，常用“不朽感”號召人們為理想和事業獻身：從孔夫子的“君子仁人有殺身以成仁，無求生以害仁”，孟子的“舍生取義”，到現代的“為人民的利益而死，就比泰山還重”等，都表現出人們對不朽感的追求。
（四）市場區分
市場區分也是研究課題之一。它的目的是把握市場需求的現狀和動態，有針對性地開發適銷產品。市場區分是按不同的需要內容、不同的購買能力和購買願望等標誌對消費者做出的劃分。一項心理市場區分的研究表明，不同年齡、性別、收入、地區的消費者之間存在著幾種需求上的明顯差異。
家庭生活周期的觀點是市場分析的一個重要方麵。列出成人生活周期的不同階段，仔細研究每一階段的特點，顯然具有市場營銷的意義。從年輕單身階段到新婚階段到生兒育女階段到兒女成人離開家階段，各階段有不同的消費需求。
第二節 廣告心理學
曾有一個學生問他的老師：做什麼事能夠保持終身興味盎然？老師回答：在年輕時追求一個美女，或去研究一個偉大的難題。若幹年後，學生已經成為一名資深廣告人，他回首自己走過的曆程，發現竟與老師的話不謀而合。——廣告，就是一個貪得無厭的美女和一道永遠無解的難題。
當今的世界經濟迅速發展，市場日趨繁榮，與此相應的一種現象就是廣告幾乎無時不有，無孔不入。在發達國家，一個消費者每天通過電視、廣播、路牌、報紙等各種媒體所接觸到的廣告信息約有1600條之多。以致一位法國廣告大師說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氦氣與廣告所組成。”廣告已成為影響我們消費生活的一個重要方麵。
在如此龐大的廣告信息群中，一條廣告要想有效地完成信息的傳遞任務，就要考慮如何運用最有效的語言，在最短的時間內，引起讀者、觀眾或行人的注意，並給人留下深刻的印象。這都涉及廣告中心理學原理的運用。
廣告業是目前全世界發展得最快的行業。廣告學和廣告心理學，也就成了知識更新得最快的學科。
一、概述
（一）定義
廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介或形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的宣傳形式。
（二）廣告的構成要素
廣告構成要素有以下幾種：
1.廣告客戶
提出發布廣告的企業、事業單位、機關團體、個體工商戶、私人企業主或公民個人。
2.廣告信息
廣告的主要內容。包括商品、勞務、觀念的信息。商品和勞務是構成市場活動的物質基礎。
3.廣告媒介
就是傳播廣告信息的中介物，如報紙、雜誌、廣播、電視和互聯網。
4.廣告經費
利用各種廣告媒介支付的費用。如使用報紙、雜誌、電台、電視的版麵或時間要支付費用給媒介部門，廣告客戶自我宣傳也要支付費用。
（三）特征
1.廣告宣傳是客戶自願行為
廣告客戶遵照廣告法規的有關規定，有權根據自身實際需要和意願決定是否參與某項廣告活動或以何種方式參與廣告活動，任何單位或個人不得以任何方式加以限製。否則，即是對其合法權益的侵犯，廣告客戶有權拒絕。
2.廣告宣傳是廣告客戶以公開付費的方式進行的
“付費”不僅指廣告客戶向廣告經營單位付費，而且包括企業自我宣傳所支付的費用。廣告客戶利用媒介發布廣告，對其所用媒介的時間、空間必須支付費用，體現了廣告宣傳有償性特征。
3.廣告通過一定的媒介或形式傳播來實現
廣告通過一定的媒介或形式將信息傳播出去，借以達到說明商品、說服對方的目的。廣告媒介的種類很多，有報紙、雜誌、廣播、電視、路牌、燈箱、電影、錄像、招貼等；有些廣告宣傳是通過一定活動來實現的，如體育比賽、文藝演出等。
4.廣告宣傳具有廣泛性
廣告內容相當廣泛，遠遠突破了商品、勞務的範圍。廣告內容涉及社會生活的各個領域，包括政治、經濟、文化、科學技術等各個方麵。
5.廣告宣傳是說服的藝術
廣告把信息傳遞給公眾，目的在於影響公眾的行為。就商品廣告而言，其目的在於使消費者和用戶發生興趣，產生購買動機乃至購買行為。
（四）廣告心理學
廣告心理學是心理學的一個分支。它的基本任務是分析、研究和掌握廣告對象的心理特征，為廣告宣傳提供心理學的依據。廣告心理學主要研究兩部分內容：一是著重分析研究廣告讀者的心理活動特點和規律；二是研究形式不同、手段各異的廣告宣傳的心理效應和美術設計等技術過程中的心理問題。
（五）廣告心理學在廣告宣傳中的重要意義
[1]廣告宣傳如果遵循人的認識過程規律，遵循宣傳或大眾傳播的規律，就會使人樂於接受、易於接受，從而達到較好的宣傳效果。
[2]廣告宣傳要做到有的放矢，不僅要完善和運用廣告製作自身包含的心理學規律，更為重要的是要掌握消費者或被宣傳者的普遍心理特征，處理好廣告宣傳與被宣傳兩者之間心理學方麵的關係。
二、心理學原理在廣告中的運用
到目前為止，心理學家們很不情願加入研究廣告心理學的行列。在學術界亦然。他們一直漠視心理學在廣告中的應用，並回避係統地探索廣告背後的心理原理，認為隻是“窮途末路”的心理學家混飯吃的家夥。但廣告界卻有一句名言說得好：“科學的廣告術是依照心理學的法則的。”
1.注意規律在廣告宣傳中的應用
成功廣告的第一步——引起消費者注意。一個經過苦思冥想設計成的廣告，如果根本沒有引起消費者的注意，或被消費者輕輕略過，則為這個廣告所付出的一切努力，包括廣告主的投資，將全部付諸東流。因此，製作一個成功的廣告的第一步，是引起消費者對廣告的注意。
2.廣告設計中感知覺特征的運用
傳播信息是廣告的一個基本功能，但在信息傳播過程中，消費者所理解到的，可能是信息源原本的信息，也可能是與之偏離或誤解了的信息。因此，廣告的傳播設計師不僅要具備廣博的廣告傳播設計知識與技術，而且應當了解人類知覺的基本規律，這樣設計出來的廣告才更具有藝術價值與實用價值。
3.記憶規律在廣告宣傳中的應用
在商品社會，任何廠家都渴望自己產品的商標（牌號）或公司名稱有更高的知名度。不僅如此，而且對該商品的商標的態度，包括認牌購買傾向性的形成，也是這樣。而這一切，都與心理學中人類學習、記憶過程的基本知識有密切相關。
在廣告宣傳中，消費者對廣告信息的學習和注意，是幫助他們思考問題、做出購買決定不可缺少的條件。廣告應具有幫助消費者記憶廣告內容的功能，因為消費者接受了廣告傳遞的信息後，即使產生了良好印象，一般也不會立即購買。隻有等他們產生了購買的需要後，從記憶中提取了存儲的廣告信息，才會決定購買何種商品。如果商品難於記憶，商品信息就不能存儲到消費者的頭腦中，廣告的效果就不理想。因此，在廣告傳播過程中，有意識地增強消費者的記憶效果是非常必要的。
4.廣告與思維、想像活動
思維是人們解決問題時複雜的心理活動。對於消費者而言，在購買決定即將做出時，消費者要進行緊張的思維活動，大多數是由於所要購買的商品在滿足需要上存在一些問題，或是為了實現購買還必須克服某些困難、解決某些問題。
為了加深廣告接受者對於廣告信息的理解與記憶，廣告的設計者應該注意發揮廣告對於消費者在廣告接受過程中所具有的再造活動的特點，在廣告作品的設計與表現手法上，盡量刺激人們的欲望，能給人們的再造想像活動提供盡可能多的線索，使廣告的接受者能充分發揮廣告自己的再造想像的作用，更好地理解記憶廣告的信息。
三、廣告的說服心理
1.說服心理實質
廣告的基本涵義決定了廣告成為一種推銷活動。但是，促進銷售決非依靠強製，而是以說服的方式來達到目的。
說服就是個人（或群體）運用一定的戰略戰術，通過信息符號的傳遞，以非暴力的手段去影響他人（或群體）的觀念、行動，從而達到預期的目的。如果通過大眾媒體，旨在促進消費者對特定商品產生積極的態度和購買行為，就是廣告的說服。
從說服的定義可以看出，訴求是外界的手段，或者說是廣告刺激，而態度和行為朝著預定方向變化，則正是說服的心理實質。
消費者都知道廣告背後的目的是勸人花錢購買，借以營利，因此，他們對廣告本身持有強烈的不信任態度，對廣告所說的內容有強烈抗拒，盡量挑剔信息本身的毛病，以說服自己忽視這些廣告。故廣告的研究課題之一是如何在這種“信息劣勢”之下，盡量製作出值得信賴的廣告。
2.說服方式
廣告說服方式主要有感性訴求方式和理性訴求方式兩種。在廣告的兩種訴求方式中，理性訴求強調產品的質量、性能、價格等實質特質，該策略又稱之為“硬銷售”；感性訴求通過塑造產品或品牌形象，亦即產品典型使用者的形象，使消費者產生情感上的共鳴，強調消費者能通過使用這一產品而獲得或表現這種自我形象。針對這兩種不同的訴求方式，M。J。Sirgy等指出，消費者對這兩種不同訴求的廣告的加工機製是不同的：對於理性訴求的廣告，消費者依據的是功能一致性，即將廣告中獲得的產品性能等方麵的特點與其理想的特點進行匹配；對於感性訴求的廣告，消費者依據的是自我一致性，即將廣告中產品使用者的形象與消費者的自我形象進行匹配。兩種機製的共同原則是：一致性的匹配程度越高，廣告的說服效果越好，越易使消費者形成積極的品牌態度。
專欄：一個女兒寫給父母的信
親愛的爸爸媽媽：
上大學後一直沒給你們寫信。不過，在我說明原因前，請你們坐下來，坐下來看這封信，好嗎？我現在感覺好多了，宿舍樓著火後我跳窗戶摔裂了頭骨，傷口正在愈合。我隻在醫院待了兩個星期，現在眼睛的視力差不多恢複正常了，隻是每天還要犯一次頭疼。萬幸的是，宿舍著火、我跳窗時，有個小夥子看見了。是他叫來了救火車和救護車。他趕到醫院來看我，因為宿舍燒了，他好心地邀請我住到他那裏去。我們倆相愛了，打算結婚。我們還沒決定哪天舉行婚禮，不過肯定是在我的肚子顯形之前。
是的，親愛的爸爸媽媽，我懷孕了。我知道你們多麼盼望抱孫子，小寶寶一定會像我小時候一樣得到你們的愛。我們推遲婚禮的原因是在接受婚前驗血時，他受了感染，我被他傳染了。我知道你們一定會展開雙臂歡迎我們回家去住。他是個好小夥子，雖然沒上過大學，可他很有誌氣。盡管他是個黑人，信基督教，可你們多次表示過你們都是寬宏大量的人，自然不會在意這種文化差異。
好了，現在該說正題了。我要告訴你們，宿舍沒著火，我沒有摔傷，沒有住院，沒有懷孕，沒有訂婚，沒有感染，更沒有交男朋友。可是，我的數學考了60分，化學考試不及格。希望你們正確對待這個問題。
愛你們的女兒
這封信使用了反差說服法，看了後給你什麼啟發？請舉一個營銷中類似的例子。
四、廣告創意
現代廣告傳播要考慮其長遠效益，那就需要極深厚的投入，極具影響的表現，來說服消費者，最有力的武器就是在觀念上給消費者以影響，以促成其長期的、穩定的購買心理。
廣告作品是廣告活動的最終成果。隻有有效、成功地進行廣告活動，才能產生最佳的廣告作品。廣告作品的創作是一項複雜的綜合活動，它凝聚了創作者各方麵的才智與技巧。