古今中外，商場如戰場。企業和消費者是這個戰場中的主角。最早談消費行為是理性的，消費者重視品質、性能及價格，判斷的標準是“好”或“不好”；後來進入到“感性消費”年代，消費者開始重視品牌、設計及使用，而判斷的標準變為“喜歡”、“不喜歡”；現在則邁入了所謂“感動消費”的年代，消費者重視的則是滿足感及喜悅，判斷的標準為“滿意”、“不滿意”。而滿意與不滿意的評判，完全是一種心理的感受，因此，心理學又找到了一個應用空間。
“不知有漢，無論魏晉”，在當今世界風雲變幻、競爭激烈的商場上，你必須懂得生意經，知己知彼，具有過人的膽識，才能運籌帷幄，穩操勝券，站在峰巔，指點江山。
這章內容主要敘述心理學在商業和營銷領域的應用。
第一節 消費心理學
一、定義
消費心理是消費者在進行消費活動時產生的一係列心理活動。
消費心理學是研究消費者購買、使用商品和勞務的行為規律的商業心理學分支，它涉及商品和消費者兩個方麵。與前者有關的研究包括廣告、商品特點、市場營銷方法等；與後者有關的研究包括消費者的態度、情感、愛好以及決策過程等。消費心理學是一個跨學科的研究領域，與社會心理學、社會學和經濟學有密切聯係。
消費心理學是應用心理學、社會學、經營學、銷售學、經濟學等不同學科領域所發展起來的理論、概念的研究成果，來研究消費者心理活動的一門科學。所以，它是上述這些學科的一門邊緣學科。
消費心理學不僅以能客觀地進行觀察即所謂明顯存在的心理活動作為研究對象，而且也以不能直接進行觀察即所謂潛在的心理活動作為研究對象。
總之，消費心理學是一門研究消費者心理活動的行為科學，它是以觀察、記述、說明和預測消費者心理活動為目的的科學。
二、發展史
（一）名稱的出現
消費心理學是一門年輕的學科，它的曆史至今隻有80多年。
“消費心理學”這個名詞最初是1901年12月20日斯科特（Scott）在美國西北大學作報告時提出的。當時，斯科特講述了心理學可以應用於廣告的問題。廣告是對消費有較大影響的宣傳形式，因此，這可以說是最早的消費心理學。其後，斯科特又發表了12篇論文，經整理成冊，於1903年出版了《廣告論》一書。書中強調心理學不僅可以應用於廣告方麵，還可以應用於各種產業問題上。這是第一部有關消費心理學的著作。所以，最初消費心理學是從廣告心理學發展而來的。
（二）早期的研究
早期的消費研究主要是從消費者收集信息，以便製作更有效的廣告。後來，重點轉向研究產品設計前後消費者的意見和態度。這樣一來，消費心理學逐漸成為一門獨立的學科。
1960年，美國心理學會正式組建了消費心理學分會，消費心理學的發展才迅速起來，人們對這一領域的興趣以及文獻數量明顯增加了。
進入60年代以後，研究消費者行為有幾項有代表性的成果：一是密西根大學調查研究中心的卡陶納及其共同研究者們強調期望和態度對消費者行為影響的重要性；其次，是哥倫比亞大學實用社會研究所的拉托斯費爾德和他的同事們的研究成果，以及卡茲與拉紮費爾德關於“人格的影響”的研究；再次，是哈佛大學的鮑爾所作的關於消費者在不確定條件下的反應，特別是關於知覺到風險的研究。
對於消費心理學的研究，到60年代後期以後有較大的發展，自1968年到1972年間發表的研究成果比1968年以前出版的全部研究成果要多得多。到70年代，美國心理學會所屬23個部門的報告、美國消費者研究學會以及其他學會的報告中，有很多都是關於消費者問題的。
（三）現代的發展
目前，美國很多大學都開設了消費心理學方麵的課程。進入20世紀80年代以來，美國的消費心理學還注意同相鄰學科的合作，出現了學科聯合研究的勢頭。
研究消費心理學的後起之秀是日本。在《廣告》等雜誌中，經常刊登有關消費者行為的文章。心理、商業等學會也有很多這方麵的報告。研究人員、實業家以及一般消費者，都對消費者行為給予關注。消費心理學逐步鞏固了地位。
（四）中國的發展
在我國，對消費心理學的研究起步很晚。到1978年黨的十一屆三中全會以後，才在《大眾心理學》等報刊上發表了少數這方麵的文章。到1981年，才出版了《實用廣告學》，大眾心理學雜誌社翻譯出版了美國的《消費與廣告心理學》和日本的《消費心理學》，商業出版社也出版了財經院校教材《商業心理學》。
1987年，中國消費者協會成立，繼而各省市先後成立了消費者協會，開展保護消費者權益的活動。1993年10月又頒布了《中華人民共和國消費者權益保護法》。
在改革形勢的大力推動和廣大心理學工作者的共同努力下，可以展望，我國的消費心理學將會得到迅猛的發展。特別是隨著我國社會主義市場經濟體製的建立，具有中國特色的消費心理學必將迅速建立和發展起來。
三、研究內容
自從消費心理學成為一門獨立學科以來，研究重點有所改變，從著重研究消費者購買活動轉向於更一般、更全麵地研究消費者。消費行為的決策觀就是一例。這種觀點認為，購買隻是購買過程的一個階段，消費心理學還應當研究購買前後的事件。
（一）消費者行為
消費心理學要全麵研究消費者的行為，研究影響這個行為的一係列社會、個人和體製變量。不僅要研究說服消費者購買已有產品的問題，還要研究消費者需求什麼以及消費者福利等問題。進一步還要研究消費行為的兩個方麵，即社會對消費者的責任和消費者對社會的責任，前者包括衛生和文化娛樂係統的責任，後者包括消費者保護公共衛生、防止汙染的責任。
專欄：消費者的消費觀
所謂消費觀，就是對消費的根本看法。由於社會地位、生活環境、工作經曆、思想文化素養、生活習慣不同，人們對於消費有著不同觀點和態度，形成不同的消費觀。在消費觀上，從古到今，主要存在著崇儉和崇奢的對立。
所謂“崇儉”，就是崇尚儉省、節約。周恩來總理指出：“克勤克儉是我國人民的優良傳統。”陳毅副總理教育子女說：“汝是無產者，勤儉是吾宗。”連明朝開國皇帝朱元璋也說：“金玉非寶，節儉乃寶。”我國廣大勞動人民曆來都以勤儉為美德。
我們不讚成奢侈，但是也不提倡過度抑製消費。因為生產決定消費，而消費又反過來促進或阻礙生產的發展。過度抑製消費，最終勢必抑製生產，又不利於發展社會主義現代化建設。我們應樹立正確的消費觀——適度消費。
所謂適度消費，一是與我國國情，特別是與我國的經濟發展水平相適應；二是與自己的收入及消費水平相適應。
消費的適度性，不僅是一個經濟問題，還反映了消費者個人的素質和水平。“成由節儉敗由奢”。對於青少年來說，不切實際地追求物質享受，必然理想淡漠、行為懶惰、學習乏勁，難成大業，而勤儉節約、艱苦奮鬥則是我國勞動人民的傳統美德，是培養青少年共產主義道德品質的重要思想基礎。
（二）產品測驗
產品測驗是一類課題，它研究產品的特點和消費者對產品特點的反應。這種研究通常采用蒙目測驗來確定產品的非視覺特點是否是該產品所特有的，如飲料味道的改進和新產品的開發等，都主要依賴於通過產品測驗從消費者那裏收集信息。
專欄：品品速溶咖啡好味道
我們對速溶咖啡的認識，也許大都是從那兩句家喻戶曉的廣告語“味道好極了！”“滴滴香濃，意猶未盡”開始的。其實，很多業內人士也熟悉它的一個經典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強調其工藝上的突破帶來的便利性（速溶）而一度使銷售產生危機。原因在於，許多家庭主婦不願意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產品。
那是1938年4月l日，雀巢公司開發的噴霧幹燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。
一開始，雀巢欣喜於工藝的突破給傳統喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調因速溶而帶來的便利性，而且還物美價廉，對社會生活節奏普遍加快的人們而言，無疑是一個福音。當廠商大力宣傳產品的上述特點時，並沒迎來消費者的青睞，相反，速溶咖啡一度被冷落了。為什麼速溶咖啡不受歡迎呢？
開始，用問卷法直接調查消費者對速溶咖啡的看法。結論是消費者不喜歡它的味道。可是，當實際品嚐速溶的和傳統的兩種咖啡時，大多數人卻又說不出它們之間的味道有什麼不同。
為了深入地了解消費者拒絕購買速溶咖啡的真實動機，心理學家海爾（M。Haire）用了一種稱之為角色扮演法的投射技術，進行了深層的研究。具體地說，首先編製了兩張家庭主婦購物單，這兩張購物單上，隻有咖啡一項不同，甲購物單寫著速溶咖啡，乙購物單寫著傳統咖啡豆。
兩組主婦，要求她們描述按購物單購買食物雜貨的主婦是怎樣的婦女。
甲購物單的那組婦女，有48%的人稱該購物者為懶惰的、生活沒有計劃的女人；12%的人把該購物者說成揮霍浪費的女人；還有10%的人說她不是一位好主婦。在另一組看了乙購物單的婦女中，既沒有人把該購物者說成揮霍浪費者，也沒有人把她指責為壞主婦。說她是懶惰者，比甲組要少得多。從所得的這個結果中，顯示出兩組婦女所描寫的想像中兩個主婦的形象是很不同的。它提示，當時的主婦們帶有一種偏見的自我意識，即作為家庭主婦應當以承擔家務為己任，否則，就是一個懶惰的、揮霍浪費、不會持家的主婦。
通過這個實驗揭示，速溶咖啡宣傳的便利性，與許多家庭婦女的購買心理有悖。因為當時處於男尊女卑的年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務。家庭婦女買速溶圖方便，是否表明自己不夠賢惠？這可不是男人和社會所期望的好妻子形象。
因此，後來改變了宣傳策略，廣告的重點轉向表現產品的純度、良好的口感和濃鬱的芳香，結果大獲成功。
（三）消費者調查
另一類課題是消費者調查，主要是了解消費者的態度和意見。這種調查既包括消費者對現有產品和勞務的意見，也包括有助於新產品設計的一般意見。所采用的方法既有一般人格測驗法，也有為研究某一產品市場特製的測驗法；既可用客觀量表，也可用投射量表。
專欄：影響消費者行為的心理需要
V。帕卡德發現消費者的行動常是非邏輯、非理性的。也即按照通常的調查方法預測市場的情況往往會失敗，因為消費者的行為在很大程度上取決於隱藏在他們內心的心理需要，而這樣的潛意識通常不受理性支配。他在《隱藏的說服者》中提出了八種心理需要：
第一種，安全感。
隨著文明的發展，世界似乎變得越來越不安全：犯罪、漲價、戰爭、疾病、汙染……人們的安全感在不同層次上受到威脅。說服者可以利用安全感的心理需要來設計說服信息——政治家利用它來宣傳自己的政見：增加國防預算，是為了防止外敵入侵；宗教說服者利用教民對地獄之類懲罰的恐懼，勸人進香、拜神、行善；廣告商利用顧客的擔憂推銷減肥食品、藥效牙膏、電視防輻射屏。在化妝品櫃台上放幾台顯微鏡，讓顧客觀看皮膚裏寄生的“蟎蟲”，成千上萬個不停蠕動的小蟲讓人看得頭皮發麻。解脫的辦法是什麼？購買某種化妝品。
說服信息並非都不能兌現，然而被說服者注重的不是理性判斷和驗證，而是心理滿足。正如同人壽保險不能讓人長壽，卻能提供安全感；財產、健康、汽車等諸種保險，實際得到賠償的隻是極少數人，多數人花錢買到的是安全感。
第二種，價值感。
人們希望自己的個人價值得到認可，說服信息應當滿足這種心理需要。
宗教說服宣傳人是按照神的模樣創造的，或宣傳普通人每件事都有價值：善惡有報。
由於婦女常是購買日用品的“決策人”，商業廣告，尤其是推銷日用品的廣告，須突出婦女的價值。例如表現婦女的優雅美貌，婦女在家庭裏的“中心”地位。美國一則漿衣劑廣告中，丈夫穿上漿過的挺括襯衫，被上級提升，妻子十分自豪——價值感得到滿足。
說服式傳播中最須避諱的是操作說服對象的自尊心。中外文中的“委婉語”，就是為了把含有負麵意義的話說得好聽一些，避免傷人感情。例如，說耳聾叫“耳背”，私生子叫“非婚生子女”，把離婚後獨自撫養子女者稱為“單身父母”；政治用語中委婉語更為豐富：“文化大革命”中稱家庭出身不好的子女為“可以教育好的子女”，失業者叫“待業或下崗人員”，漲價叫“調價”，經濟落後的國家叫“發展中國家”，搞間諜活動叫“從事與外交官身份不相稱的活動”。美國政府官員曾把街頭流浪者稱為“無確定目標的社會成員”，廣告商稱減肥食品為“體重監督者”，舊汽車稱為“曾有主人的車”，黑白電視為“非多色功能電視”。說服者如果不了解、不使用這種手法，就會在說服中碰釘子。
第三種，自我滿足感。
比價值感更進一步：我不僅有價值，而且有與眾不同的特色。20世紀50年代，美國有一種掘土機銷售量下降，公司了解到，顧客買什麼牌子的掘土機，很大程度上取決於司機的評價。公司對司機們進行了“動機調查”，發現他們對掘土機廣告很反感：廣告中巨大的掘土機威力無窮，司機卻像一個渺小的附件。公司設計了新廣告，從司機的角度拍攝掘土機，表現出司機是有力的主宰者。新廣告收到了很好的效果。
影視劇演員表，一般有主演、演員兩檔，最近出現“領銜主演”和“主演”兩檔，全都升了級，都是主演，演員們都得到自我滿足。還有像中國許多學校改名，校名的提升可以滿足師生的自豪感。
第四種，情愛感。
愛是人的基本心理需要。這包括親子之愛、朋友之愛、男女之愛等。“愛”與“死”自古就是文藝作品的永恒主題，一個主要原因是向觀賞者提供了宣泄感情的替代物。
《聊齋誌異》中常有窮書生荒宅夜讀，美女（實為狐精）上門自薦，清晨遁去。免掉一切麻煩，真是像方便麵一樣的“愛情替代品”，難怪落魄書生們讀得入迷。據西方社會學調查，美國職業拳擊賽的主要觀眾是老年婦女，健壯的男拳手成了她們的“愛的替代品”；“紅燈區”的顧客多為老年男子或出差在外的單身漢。