廣告文稿一般由標題、正文、結尾三部分構成。
(1)標題
廣告標題是文稿作者獨特創意的集中體現，它體現了廣告的要旨，其要求是簡潔、新穎、生動、引人注目；其形式通常是簡短明快、易記憶而富有表現力的短語或句子，即廣告語或廣告詞。有人說，50%～75%的廣告效果來自標題的力量，可以說明標題在廣告中具有重要的作用。
廣告標題可以分為直接標題、間接標題和複合標題三種。
①直接標題。指撰寫人運用精練文字，直接將廣告主旨、商業信息介紹給消費者。這種標題多用在以公司名稱、商品名稱、店號等作為廣告的標題中。例如“頂好清香油”、“華日家具”等。但由於文字比較平直，該種標題容易缺乏吸引力和個性色彩。
②間接標題。指撰寫者運用比較含蓄的文字，不直接揭示廣告主題，而是用迂回的方法啟迪人們，從而觸動消費者的內心情感，引起其繼續閱讀的願望。間接標題常常采用誇張、比喻等手法和感歎、祈使、詢問、勸誘、解答等表達方式，使消費者得到一種鼓動性暗示，以引導消費者的購買行為。例如：“請您不要撥打這部電話”等。
③複合標題。是采用直接標題、間接標題混合使用形式，由引題、正題、副題組成的標題。它的特點是集兩種標題優點於一身，多層次多側麵地揭示廣告對象內在與外在的美，既使人一目了然，又產生一定的趣味性，有較高的使用效率。例如：
“腎為生命之本
大寧神
給您一個強壯的腎”
廣告標題的寫作大致有新聞式、祈使式、問題式、告誡式、頌揚式、對比式等很多種寫法。采用哪種形式，需要根據廣告的具體情況來決定。
(2)正文
廣告文稿的正文是廣告主題表現的核心部分，也是廣告標題的具體化。正文應緊緊圍繞廣告主題，向消費者介紹有關商品或勞務的信息，內容主要涉及廣告對象的品種、規格、性能、質量、產地、用途、功能、曆史發展和現狀等項目。正文的寫作方法不拘一格，大致分為以下幾種體式：
①陳述體。用簡潔樸實和大眾化的語言，直接介紹商品，使消費者充分地了解商品性能、特點，產生購買欲望。其明顯特點是實在。
②問答體。其顯著特點是通過設問方式，激發消費者的好奇心，從而有效地宣傳廣告內容。一般分設問自答，設問客答兩種形式。通過一個個問題的解答，讓消費者逐層深入地了解商品。這類廣告由於公眾的參與，更加貼近公眾，具有真實可信性。
③證書體。通過向公眾介紹商品所獲得的證書與榮譽，證明和宣傳商品質量過硬、物有所值，介紹和推銷商品。它一般用於保譽階段。
④幽默體。用活潑的形式和詼諧的語言介紹商品的名稱、特點及功能等信息，使公眾在輕鬆愉快中自然地接受廣告內容，而且印象和記憶深刻。
(3)結尾
廣告的結尾即落款，為了使廣大消費者聯係方便，結尾主要交代廣告主的名稱、地點、電話、聯係人、電報掛號、郵政編碼和銀行賬號等。