■吳廷俊
第四媒體——“因特網”出現後，有人預言，報紙、廣播、電視三種傳統媒體“將化為烏有”；也有人認為，三種傳統媒體仍然有繼續存在的廣闊空間。那麼，新世紀大眾媒體結構的格局究竟是怎樣的？是網絡媒體的一統天下，還是四種媒體形成的四足鼎立？
一、麵對第四媒體的挑戰，傳統媒體最佳選擇是什麼
毋庸諱言，第四媒體對傳統媒體產生了巨大的壓力。全球最大的電腦芯片製造商英特爾公司前總裁葛羅夫說，傳統媒體正麵臨著網絡公司大量掠奪分類廣告市場和網絡媒體無所不在的信息的兩麵夾攻。
一方麵，網絡媒體在與傳統媒體的競爭中，迅速搶占傳統媒體的市場份額。以因特網的發源地美國為例：據新華社洛杉磯1999年8月18日電，1997年，美國網上廣告收入為11.4億美元，1998年達20億美元，1999年增長至44億美元，據美國弗雷斯特研究所預測，在今後四年內，因特網將吸收270億美元的廣告收入，這就意味著從傳統媒體手中搶走10％的廣告收入，到2004年，美國網絡的廣告收入將達到220億美元，相當於美國傳統媒體廣告收入的8.1％，從而超過雜誌、黃色電話簿和電台廣告收入的總和。這對於以廣告收入為生命線的傳統媒體來說，無異於致命的一擊。
另一方麵，因特網以其綜合性、數字化、網絡化的媒介特征和交互性、實時性、小眾化的傳播特征深受受眾的歡迎。因特網出現之前，提供新聞是傳統媒介的“專利”，因特網傳播出現後，很快闖入新聞傳播領域，虎視眈眈，要來分一杯羹；不僅如此，它提供的新聞服務比傳統媒介速度要快。質量要好，因此上網獲取信息服務的人成幾何級數的增加，盡管傳統媒介仍然是主流媒介。
為了應付網絡媒體的挑戰，加盟因特網，在網上拓展自己新的發展空間，是迄今為止絕大多數傳統媒體所尋找的一種新的發展途徑。
先看中國大陸的情況。報紙從1995年10月《中國貿易報》在網上發行電子版起，時間過去了五年，上網報紙數增加到273家，占全國報紙總數的14.3％；廣播從1995年廣東電台上網開始，至今上網電台數為32家，占全國電台總數的2％；電視從1996年中央電視台上網開始，至今上網電視台有48家，占全國電視台總數的2.6％。不僅上網媒體的數量少，而且運行也不盡如人意。在所有上網媒體中，《人民日報·網絡版》辦得最好，這是2000年1月中國互聯網絡信息中心公布的十大網站之一，也是十大網站中唯一由傳統媒體經營的網站。就是這樣的網站，每天的訪問者也還趕不上在十大網站中排名第一的新浪網，這一網站的訪問者每天達到280萬，遠遠高於傳統媒體的網站。
網絡媒體的發源地美國的情況又如何呢？據哥倫比亞大學新聞研究所1999年所做的一項調查，作為傳統媒體典型代表的報紙，美國已有58％在網上建有站點，幾家經營得比較好的站點訪問情況是這樣的：《紐約時報》每天訪問者270萬，《今日美國報》250萬，《華盛頓郵報》為170萬，《洛杉磯時報》為100萬，《華爾街日報》為97萬。這些數字，如果單獨看起來是不少的，但是與AOL，YAHOO動輒幾千萬甚至上億相比，就不可同日而語了。
造成這種局勢的原因有哪些？
第一，資金投入上的差別。眾所周知，創辦網絡站點，發展網絡傳播，必須有高投入，否則隻是一句空話。要在網上創設一個網站，要有一套很好的信息基礎設施，要有服務器、交換機、集成器、路由器等一係列高技術設備——這是從硬件設備看；從軟件技術看，技術含量很高的各種網絡軟件，其發展速度是極其驚人的，此外，音頻、視頻、交互電視技術更是網絡傳播功能開發不可或缺的技術。並且，建設網站的經費投入不是一勞永逸的事情，硬件設備在不斷更新，軟件產品在不斷換代，其周期是越來越短。軟件產品僅以瀏覽器為例，從1994年第一代產品問世以來，至今已多次更新換代。所以說，網站建設過程是一個不斷投入資金的過程，有人把網絡業稱之為“燒錢”的事業。
商業網絡媒體的股市為它提供了足夠的資金。當年開發第一代瀏覽器軟件的網景公司開辦時投入1700萬美元，16個月分文未賺，上市後奇跡出現了，一夜之間，該公司的資產竟升至20億美元；1996年，YAHOO（雅虎）的股票上市，第一天它的股價就由8.67美元猛漲到33美元，一年後，其股票價格達到每股450美元；AOL（美國在線）1992年剛上市時，股票市值為6600萬美元，1999年12月30日至2000年1月10日，其股票市值增長了3129％。股市為商業網絡傳播提供了滾滾財源。傳統媒體沒有搭上股市的快車，全靠自己籌集資金，增長的速度是很有限的。即使像美國時代華納這樣有70多年曆史的世界級的傳統媒介業，其市值僅為970億美元，而成立於1985年的美國在線，1992年的市值就有1640億美元。至於中國的傳統媒介，由於其性質是事業單位，企業化管理隻能是維持生存，不可能有很大的贏利，資金的籌措就更加困難。