二、如何認識傳統媒體創設的網站
傳統媒體發展網上業務而創設的網站是什麼性質？是屬於第四媒體，還是仍為傳統媒體？
判斷一種媒體的性質，必須從這種媒體的外部結構和內部運作兩個方麵進行。所謂“外部結構”是指媒體的存在形態及其特征、傳播模式及其特征；所謂“內部運作”是指經營理念、媒介人的思維方式和工作方式等等。所謂“第四媒體”，如前所說，從廣義上講，是指因特網，從狹義上講，是指在因特網上創設的主要用以傳播新聞信息的網站。就“外部結構”和“內部運作”這兩個方麵看傳統媒介在網上創設的網站，是有矛盾的。從外部結構看，這些網站與網上的“原生網站”（沒有傳統媒介母體，由網絡服務商或個人創辦的站點）完全一樣：在因特網上生存，接受因特網所有的技術支撐，具有網絡媒介的所有媒介特征和傳播特征；但是從內部運作看，這些網站和“原生網站”就有了差別；第一，它們的所有權屬於傳統媒體；第二，它們傳播的內容或是傳統媒體傳播內容的“照搬”，或兩者之間仍然有明顯的聯係；第三，企業文化屬於傳統媒體的文化，如記者寫作習慣，思維方式等與網絡媒介“24小時全天候滾動式”不相適應，正如《紐約時報》網絡版的主編泊納德·戈瓦次曼說的那樣：“這需要企業文化進行一次重大的轉型，因為在報紙工作的人們早已經習慣了一天寫一篇稿子，他們通常花一整天的時間搜集新聞素材、構思、撰寫新聞，然後在截稿時間之內交卷。如果我們要求一個記者較早地拿出他們的稿子來，這於他們的習慣是不吻合的。”這就是說，傳統媒體為在因特網上發展業務而創設的網站從外在形式上看似乎是新媒體，但從內部運作看仍然是傳統媒體。
同時，我們還應該看到，這種矛盾的情況是會發生變化的。首先，存在決定意識。媒介的外部結構是媒介的物質存在，內部運作是媒介的文化意識。網站和網上業務的交互性、小眾化和實時性等傳播特征對為之工作的機構和人員會提出相應的要求，對一些不適應的習慣會加以改造、因此，後者是會變化的；其次，生產力決定生產關係。外部結構中高新技術設備和交互式、小眾化、實時性傳播行為必須有與之相適應的管理體製和運作方式，一旦後者製約了前者的發展，後者就要突破前者。傳統媒體在網上創設的站點的出路隻有兩條，一是在傳統的生產關係中窒息，一是擺脫傳統生產關係的束縛獲得更大發展。技術的進步和時代的發展，這些網站必然會有一個明智的選擇。一旦這樣，這些傳統媒介所辦的網站就和原生網站一樣，成為真正意義上的網絡媒體。
三、網絡媒體如何對待傳統媒體
Sun微係統公司總裁尼爾森曾麵對傳統媒體感歎道：為什麼傳統媒體的幾種樣式是各自獨立的？為什麼你必須在它們之間進行選擇？比如，你隻能在電視中看到新聞事件的活動圖像，隻能在報紙上看到新聞的完整報道，你隻能在雜誌上看到重大事件的深度分析？為什麼這些東西不合並成為一種媒體？網絡媒體出現後，尼爾森的感歎變成了現實：在媒體進化史上，媒體完成了從單一到綜合的過程。因此，網絡媒介也可以叫綜合媒介。
與傳統媒體相比，網絡媒體形態上的一個最大特征就是其綜合性，這種綜合性又決定了它對傳統媒體的包容（顛覆）性。這種包容（顛覆）性決定了它與三種傳統媒體不可能是並列關係，既然三種傳統媒體可以在網絡媒體那裏找到自己的發展空間，那麼網絡媒體也可以包容（顛覆）三種傳統媒介。網絡媒體對於傳統媒體的威脅，就在於這種包容（顛覆）性。這種包容（顛覆）性就是“烏有論”的理論根據。看到網絡媒體對傳統媒體的包容（顛覆）性是必要的，但還必須看到網絡媒體對於三種傳統媒體包容（顛覆）的程度是有區別的。
其一，網絡媒介部分地包容（顛覆）報紙，也就是說，網絡媒體包容（顛覆）報紙的上網部分，不能包容（顛覆）報紙的紙質部分。這不可包容（顛覆）部分，不在於信息內容，而在於信息介質。紙質報紙以紙和印刷文字為介質，廣播、電視和網絡以電子為介質，電子雖然先進，但不能替代紙和印刷文字。有人一談起網絡媒體不能取代報紙時，就大談報紙的深度報道、解釋報道等，其實這是對網絡媒體的不甚了解所致。
紙質報紙不可能被網絡報紙所完全替代，這從表麵上看是它本身的信息介質的原因，從深層次上看是社會需求的原因。網絡報紙雖然字影俱全，聲像俱佳，但是它有一個很大的弱點，就是人們必須對著屏幕閱看，這樣就給受眾帶來了兩個問題：一是人眼容易疲勞，有害健康；二是閱看場所固定，閱看姿勢固定，不便於隨意閱看。有人說，網絡媒體的內容易於下載，下載打印後不就可以隨意閱看了嗎？這是不錯的。但這其中的花費不論，又回到了我們的論點，紙質媒體的不可替代性。其實，紙質報紙不能完全被電子媒體取代，早已經在實踐中得到了檢驗。報紙產生後的發展過程就是不斷經受新興媒體衝擊的過程；在本世紀20年代末，橫空出世的無線電廣播對報紙形成第一次強烈衝擊，30年代末，圖文並茂、聲像俱全的電視又誕生了，接踵而來的是報紙經受了第二次電子傳媒電視更加強烈的衝擊。如果說廣播的聽覺優勢還能給報紙保留視覺優勢的話，那麼在電視麵前，報紙的視覺優勢無法保留了。報紙就是憑借著它信息介質的不可取代性和閱看的適應性、隨意性仍然在大眾傳媒中占有一席之地，盡管它已不再是昔日輝煌的媒體“老大”。