■柯惠新
近年來，互聯網在中國的發展如同在世界各地一樣地迅速，大量的網站紛紛創建。隨著網站間競爭的加劇，網站訪問量、網民的數量、網民的結構等問題自然日益受到重視。國內開始出現專門從事互聯網調查的機構，國外的機構也開始或準備進入中國市場。
由於新興的互聯網調查的複雜性，目前各個機構采用了許多不同的方法和技術。為此引起了研究界、調查業界和公眾的關注和質疑。近來，圍繞著互聯網研究的現狀和問題，召開了一係列的研討會，其中比較有影響的是2000年9月20日由中國社會科學院社會發展研究中心主持召開的“互聯網調查研究方法與應用研討會”和2000年10月12日—13日由中國信息協會市場研究分會主辦召開的“2000年IT市場研究方法與實踐高級論壇”。雖然議題涉及到了“中國互聯網發展的宏觀統計、互聯網用戶狀況調查、互聯網的社會影響調查和互聯網對電子商務的影響調查”以及“IT的產品開發、網絡廣告、分銷渠道、行業商戶、品牌策略”等一係列問題，但是大家關注的焦點則主要集中在互聯網研究方法的科學性、調查結果的客觀性和代表性等方麵。
本文擬就目前國內外互聯網調查研究的現狀、主要方法及存在問題，結合筆者的理解和思考作一梳理，並對互聯網調查的概念及研究方向提出個人的看法。雖然我們無法準確地預測互聯網發展對傳播領域和調查業的影響，但是密切地注視並研究這一過程中出現的問題和機會，對於我們研究者來說是極其重要的。希望本文對此能起到拋磚引玉的作用。
一、網絡調查的概念
目前關於網絡調查的概念比較混亂，不少人所理解的網絡調查可能指的是完全不同的研究。
從研究目的、內容、技術手段和方法來看，筆者認為網絡調查主要具有兩大類不同的含義。
1.第一類含義：以互聯網絡為手段進行的調查
這一類調查的研究目的與一般的市場調查和民意調查原則上並沒有什麼不同，所不同的隻是利用計算機網絡為傳播手段，代替傳統的麵對麵（FTF）的訪問、電話訪問或郵寄調查的手段，來研究人類的一般行為或研究特定群體的行為。有些研究者也稱這一類研究手段為CMC（computer-mediated communication）。
互聯網絡使得可用多種形式的CMC進行定量的和定性的調查研究。例如同步的CMC，如網上實時聊天（real-time“chat”）；也可以利用不同步的CMC，如采用e-mail的傳送、或網上掛設問卷等手段。
這種類型的網絡調查不僅僅涉及到網上行為的研究，即研究人們在虛擬環境和中間環境中做些什麼；還涉及到“利用計算機為工具和利用能接觸計算機的人群來研究人類的一般行為”（Walther，1999）。近期國外在這方麵的研究已經做了不少。例如：Stewant和Eckermann（1998）關於青年與健康風險的研究；Anders（2000）關於高學曆的殘疾女性麵臨問題的國際性研究；Ryen和Silvennan（2000）關於在非洲的亞洲企業家的個案研究；以及Mann在上個世紀末項目中關於大學畢業生的研究（Mann等，2000）。該研究試圖尋找與大學生的學業表現差異有關的因子，這是英國劍橋大學投資發起的一個大規模的縱向研究項目的一個子項目，目的是要試圖描繪出完成了學位全部課程的200位大學生的組列（Cohort）的社會經曆和學術經曆。對學生沒有采取麵訪，而是與樣本中的每一位大學生建立常規的e-mail交流，采用的是雙刺激方法（double-pronged approach）：半結構式的網上訪問的滾動程序和附加的“日記”選擇，以挖掘一個大學生的不同情緒和心思的陳述。因為Mann有利用傳統方法收集書麵和口頭報道的經驗，因此她能清楚地識別利用網上方法的優勢、劣勢和與傳統方法所得結果之間的差異。
國內這方麵的研究還沒有真正展開，不過已經有不少研究機構正在探索如何利用互聯網為手段，進行一些熱點問題的調查，或是某個目標消費群體的消費調查等。但是，離實際的應用還有相當大的差距。