在西方一些發達國家，直投廣告作為比較成熟的廣告形式，其影響已經深入到社會生產和人民生活的方方麵麵。但是在我國，這種廣告形式到目前為止，還沒有獲得像西方一些國家那樣快速的發展，直投廣告在我國的發展大致可以分為三個階段：
第一個階段主要是20世紀的80年代至90年代中期，這一階段直投廣告在我國的發展主要表現為市場影響力小，企業應用少，所刊載廣告不容易被人信任等特點；相應地，直投廣告的市場份額也微不足道。
第二階段是從20世紀90年代中後期到20世紀末期，在這一階段，隨著西方的“市場細分”等新的營銷理念的傳入，直投廣告以形式多樣、傳播精準、經營和刊載靈活等優勢得到業界和學術界的關注，引來不少媒介人和廣告公司的人力、物力和財力的投入，尤其是雜誌型直投廣告的創辦。自1998年開始，相繼出現了《生活速遞》、《目標》等直投廣告，北京地區後來又陸續出現了《D壹周》、《首都機場廣告薈萃》、《星級DM廣告》、《北京城影廣告DM》等多家直投廣告媒介。這種快速發展的狀態引起了政府管理部門的關注和重視，這種關注和重視一方麵表現在對這類廣告媒介如何監管。而監管的難度主要集中在類似於雜誌直投廣告和滿街飛舞的沒通過廣告審查的肆意宣揚產品功效的傳單式直投廣告上；另一方麵表現在雜誌型直投廣告對與之形式相似的刊物的衝擊上。部分直投廣告印製精美、排版精良、內容貼近生活，無論是從形式上還是內容上都對有正式刊號的期刊構成了一定衝擊。
第三階段主要是21世紀初到現在，這一階段直投廣告的發展受到了新媒介以及電子商務的挑戰，它們的載體形式、投放方式、經營內容和範圍等，都給直投媒介的發展帶來了挑戰和機會。在這種背景下，不少曾經成功的直投廣告媒介也出現了調整和停刊的局麵，如曾經廣為人知的《生活速遞》、《D壹周》、《星級DM廣告》等。這樣一來，直投廣告的原有經營模式必然需要調整，電子商務和農村市場的開拓可能會成為直投廣告經營的主要發展路徑。
實際上，直投廣告的主要特點並不在於它的媒介介質上。較早的直投廣告隻不過是與報紙和刊物相同，都以紙張作為它的載體，因此直投廣告從介質歸屬上依然屬於平麵印刷媒體；其新穎性主要是在於內容傳播的變化和對讀者群識別和劃分的層麵上。直投廣告內容傳播的獨特性主要在於它與其他傳統廣告刊載媒體的區別上。以報紙、電視、廣播、互聯網等為例，傳統的廣告刊載媒體以販賣內容為主，通過內容來形成受眾規模，然後再把建立在內容發行基礎上的發行量二次販賣給廣告主，廣告主廣告費用的投入和媒體的廣告收益均與媒介內容的被接受程度和傳播範圍等相關，在這個角度上來說，傳統媒介基本的營銷思路是“內容為王”；而直投廣告與之不同，它的所有內容就是廣告，是以各種創意表現出來的廣告，它是徹底地販賣廣告；其另一方麵的獨特性在於它對讀者的識別和維係有別於傳統的大眾媒介。它不是通過寬泛的傳播渠道，而是通過以各種方式獲得的精準的營銷傳播數據庫，把這種廣告載體精準直達目標消費者。實現了創造顧客群體和維持顧客群體的營銷功能。因此，從這個層麵上來看，直投廣告實際上是市場讀者和消費者市場細分的結果，在消費市場碎片化的狀態下，分眾傳播也將成為廣告發展的一條路徑。
直投廣告的表現形式多種多樣，對其外延的劃分可以分為廣義和狹義。廣義的直投廣告既包括廣告單頁，如我們隨處可見的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當勞等的優惠券，又包括裝訂成冊的類似於刊物的廣告；狹義的直投廣告僅指裝訂成冊的類似於刊物的廣告宣傳畫冊，頁數在幾十頁至幾百頁不等，它具有在家居、旅遊、投資、美容等全方位領域為個人提供資訊的功能。在這裏，我們對於直投廣告的論述采用的是它廣義的外延，但是，在某些內容論述中，會偏重於直投廣告的某種形式。
實際上，無論直投廣告的介質形式怎樣，它作為一種廣告的分眾傳播和營銷的本質沒變。隨著互聯網和通訊技術的發展，直投廣告也充分利用了互聯網和手機的即時性和互動性等優勢，采用了電子郵件、手機短信等形式，實現了直投廣告的網絡營銷傳播和手機營銷傳播。應該說，這給了直投廣告新的發展空間和機會，尤其是直投廣告與電子商務的相互融合，為直投廣告的發展開辟了更廣闊的空間。
雖然目前直投廣告在行業內得到較多關注，但是由於直投廣告所處的市場階段和目前在國內廣告產業和廣告市場的位置，也導致了這種作為非主流的廣告媒體被學界關注得尚少，而直投廣告目前麵臨的問題以及它本身的發展前景，又非常需要這樣的關注。因此，作者嚐試以有限的知識和經驗對此問題展開討論，希望以此拋磚引玉。如果能夠對直投廣告的發展盡一份綿薄之力，將不勝榮幸。
本章將從對直投廣告的基本概念討論開始，嚐試對直投廣告進行概念的外延和內涵的界定，並就直投廣告的發展曆史等問題進行簡單回顧。
一、直投廣告
在界定直投廣告的內涵和外延之前，首先從不同行業和不同機構對於直投廣告的描述來展開討論。對於直投廣告的說法，大多從三個角度來描述。一是從它的發布渠道，把它命名為郵寄廣告、直投廣告；二是從它的營銷特色來界定為數據庫營銷廣告；三是從媒介的角度把它描述為直投媒體。大致來看，目前流行的說法包括以下幾種。
（一）直投廣告是一種直郵廣告（Direct Mail）
直投廣告是英文Direct Mail Advertising的省略表述，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品直接送到消費者手中。也有將其表述為Direct Magazine Advertising（雜誌型直投廣告），都強調直接投遞（郵寄），兩者並沒有本質上的區別。這種對直投廣告的定義角度主要體現在直投廣告的物流形式上，強調的是直投廣告的郵寄和贈送這種到達形式。這種定義也是最傳統的對直投廣告的定義，郵政係統曾經是它通向消費者的必經之路。