一、廣告效果的概念
廣告，無論是何種形式，有沒有效果是關鍵的問題。廣告效果作為廣告投入的一種關注和期待，它有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指通過廣告活動所獲得的經濟效益來體現；廣義的廣告效果則是指廣告活動目標的實現情況，是廣告信息在傳播過程中所引起的經濟的和非經濟的各種效果，它包括廣告的帶來的經濟效果和非經濟效果。
廣告活動的經濟效果。這種經濟效益直接與廣告產品的銷售額度有關，往往關注的是廣告之後能夠提高多少銷售額，擴大了多少市場份額、提高了多少企業利潤、廣告增加了多少品牌的價值等。這種效果是大多數廣告傳播的根本目標，因此，經濟活動的投入與產出在廣告活動的經濟效果的評估中依然占據重要位置。
廣告活動的非經濟效果。這種非經濟效果包括廣告對企業知名度和美譽度的影響、廣告對主流文化和亞文化的影響、廣告對消費文化以及受眾者的影響（這種影響包括受眾的心理影響、受眾消費模式影響以及消費習慣影響等）、廣告對社會的影響等。
二、廣告效果的特點
廣告效果作為一種經濟活動，與其他經濟活動一樣，都需要遵守一定的規則和契約精神，但是，由於廣告活動本身的多樣性和不確定性，因此，也給廣告效果本身帶來了有所不同的特性，主要包括時間推移性，效果累積性，間接效果性，效果複合性，競爭性。
（一）時間推移性
廣告對銷售的影響以及廣告對消費者的影響程度，很難產生立竿見影的效果。而且，影響廣告效果的因素也有很多，包括政治、經濟、文化、地域以及宗教信仰等若幹因素，同時，由於廣告麵對的受眾無論從年齡、文化程度、經濟狀況、認知特點等方麵存在著太大的差異，因此，消費者對廣告的接受或者反映程度很不一致，有的可能看到廣告就能激起購買欲望，有的可能暫時反應平平，有的甚至是抵觸；另外，廣告作為一種眼球經濟，它的存在時間非常短促，因此，對消費者的影響也會隨著廣告後其他信息的衝擊而被消費者淡忘和淡化，因此，廣告效果的這種時間推移性也造成了廣告效果評估的難度。所以在評估廣告效果時，一定要注意這種影響和反應時間的周期性問題。
（二）效果累積性
廣告對消費者的影響，無論是心理層麵還是行為層麵都不是一次完成的，需要多次的累積，因此廣告的重複出現非常必要。在實際的廣告傳播中，不少企業通過重複率較高的廣告獲得了不錯的經濟收益。廣告效果的累積最佳時期一般發生在兩種情況下：一種是企業處於創業階段，還不為人知，需要大量的重複廣告來提高知名度；另一種是企業推出新產品，新產品被市場認可和接受也需要持續的廣告作為手段。除此之外，還有一種特殊情況，就是暴利產品市場的重複廣告。產品本身成本很低，但是利潤很好，這種情況下往往會出現大量的重複廣告，廣告投入與產品價格及利潤形成了一種正向互動。
（三）間接效果性
即廣告對企業利潤和產品銷售等的影響不是一種直線關係，而是起著間接的效果，可能的情況是：好的廣告創意激起人們對某品牌和產品的好感，這種好感通過體驗產品得到延續，從而引起人們持續購買的行為以及口碑傳播等。
（四）效果的複合性
廣告作為一種綜合而複雜的信息傳播活動，它的傳播方式、傳播平台和傳播渠道等都存在著很大的靈活性和組合性，同時，廣告傳播與企業的其他行為整合，這種行動的整合性給廣告效果評估帶來了一定的困難，在進行廣告效果評估時，隻有確定了影響廣告效果的若幹因素，才可以準確進行相關評估。
（五）競爭性
廣告作為企業競爭的手段，它的影響力和說服力越強，企業和產品在消費者的認知度和接受度也就越高。通過好的廣告樹立良好的形象，這樣企業和產品在原料市場和消費市場的位置也就越穩固，與同類企業和產品比，必然處於領先地位。
（六）功能的雙向性
人們關注廣告效果，更多的關注的是它的正向功能，即認為廣告對於企業和產品來講都發揮著好的功能，但是，在實際的廣告傳播活動中，廣告的功能是雙向的，有好的一麵，也有起負麵影響的一麵。因此在進行廣告傳播活動時，一定要注意廣告策劃和創意本身以及廣告的文案等是否有潛在的負向信息，否則的話，投入和產出都將會嚴重偏離。
由於廣告效果的諸多特性，我們在進行廣告效果評估活動時，要全麵考慮廣告活動以及廣告效果的諸多特性，不能進行單一歸因，否則的話將會作出錯誤的結論。
三、廣告效果的類型
不同的媒體、不同的企業，對廣告的傳播效果影響和要求是不同的，因此，要想使廣告傳播取得既定的效果，就要了解對廣告效果的科學分類，並依據廣告效果類型采取適當的測量工具和手段，隻有這樣，才能取得理想的廣告傳播效果。