三、廣告傳播的要素和特征
人類在廣告活動中所采用的手段與形式盡管豐富多彩，花樣翻新，但其廣告信息傳播的要素都是相同的。廣告主可以利用各類媒介手段，將信息或觀念有計劃地傳遞給社會公眾，從而影響公眾的消費行為。構成廣告傳播活動的要素從信息傳播角度看，主要有信源、信息、媒介、信道、對象和反饋等。信源：信息發布的來源。即廣告主，需要發布廣告信息的社會組織或個人。經濟廣告的信源一般以企業為主。信息：即廣告主需要向消費者宣傳的商品、勞務、觀念或公共關係等方麵的信息。媒介：即廣告信息的載體。信道：指信息傳遞的途徑與渠道，這裏指不同的廣告信息可以選擇不同的廣告媒介。對象：指廣告信息的接受者和利用者，即特定的廣告對象。反饋：指廣告對象接受廣告信息後的反應。在傳播過程中，這是一種信息回流。無論何種形式的廣告，其傳播活動的要素基本上都是相同的。而在人類社會漫長的發展過程中，廣告傳播在媒介手段、內容、形式或藝術表現上，卻在不斷地豐富與發展。這種演變過程不僅反映了商品經濟的逐漸發展，而且證明了廣告的發展是同一定曆史時期的生產力和文化科學技術水平密切相關的。縱觀這一漫長階段廣告的發展，其傳播的特征主要有：經濟廣告所占比重由小到大在古代廣告數千年的發展曆史中，產生最早的是社會廣告。它先於商品交換的產生而存在，並在古代廣告中占據較大比重。隻是到了封建社會中期以後，商品經濟達到了一定的水平，廣告總量增加，社會廣告所占比重才由大到小，經濟廣告所占比重則由小到大。這再次有力地證明了廣告並不是純經濟性的，它是人類信息傳播的有力手段。經濟廣告受市場範圍的製約市場，這裏指的是商品交換的場所。古代的經濟廣告往往與某個市場上的商品交換活動結合在一起。廣告活動無論在時間還是在空間上，都未能超越市場的範圍。諸如中國的音響廣告、旗幟廣告、燈籠廣告、實物廣告、招牌廣告等古代廣告形式，均不可能超出市場的範圍。廣告傳播手段受科技發展的製約社會生產力發展的水平製約了廣告傳播手段的使用。如原始社會初期人們隻能用口頭傳遞信息，隨著文字的使用才有文字廣告。宋代以後，隨著紙張和印刷術的發明，才使印刷廣告的使用有了可能。而近代和現代以來，電子媒介的蓬勃發展，為廣告信息傳播開辟了廣闊的天地。未能形成獨立的廣告行業古代廣告活動與商品生產者和經銷者的活動緊密地結合在一起，形成三位一體的關係。經濟廣告的發布或由商品經銷者自行完成，或由商品生產者和經銷者共同完成。而廣告要在商品經濟中發揮重要作用，就必須形成獨立的廣告行業。這個任務的完成，隻能在現代大工業發展的基礎上才有可能。