（三）節目製作理念上存在差異、傳播報道方式上存有差別。一些在國內司空見慣的傳播報道形式在國外根本沒有市場，比如我們國內對會議新聞報道的篇幅和手法，比如一些宣傳性、口號性太強的節目等等，國外受眾一般不太喜歡。目前我國的對外傳播報道同世界各國比較，在節目製作的手法、理念和喜好等方麵都存在不小的差異。當然，同樣的內容要滿足所有對象的需要幾乎是不太可能的，但要求我們在做對外傳播時，必須要做到“外外”有別。必須先了解傳播對象的個體差異和實際需求，自己再作出相應的安排。比如說，北美地區的節目製作手法偏向靈活、新穎，那麼一些嚴肅正統的節目與他們交流恐怕效果不會太理想；亞洲一些傳媒業較發達的國家如日本、韓國、新加坡、馬來西亞和泰國，則比較喜歡年輕化、形式活潑的節目。隨著中國—東盟博覽會永久落戶南寧，使中國甚至廣西在東盟國家的知名度和影響力越來越大，以致東盟各國對中國的新聞節目的需求量日益增加。總之，我們的對外傳播工作要吸引更多的國外媒體來為我們服務，宣傳我們的形象，就必須把節目做好、做巧，以通俗的話來說，就是要投其所好。
（四）節目缺乏品牌和包裝。我們現在的一些對外傳播節目缺乏品牌意識，很多時候當我們在國外舉辦活動時，自己認為是一件意義重大的事情，但在當地影響不大，總顯得很平淡甚至悄無聲息。比如《學中國話》節目，國際廣播電台的有些語言部做得很好，在當地成為品牌節目，受眾積極踴躍地按時收聽和學習，無形中提高了自身的品牌並擴大了本台在當地的影響力。筆者認為，每一個部門應該創立一個品牌節目，比如旅遊、音樂、資訊等等，全台整合、共享資源，把節目做好、做精。此外，應該提高品牌推廣意識，“酒香不怕巷子深”的老觀念應該摒棄。
三、新時期做好對外傳播工作的幾點思考
在新時期如何改善自我，以便縮小意識形態上的差距，做好對外傳播工作，以下幾個問題值得思考。
（一）要深入了解外國受眾看待事物的出發點。外國受眾更關注的是人性化的故事，在他們看來，任何報道、任何節目，如果缺少了人物，一切都是空話。很多情況下，我們做節目時往往花很重的筆墨去介紹祖國的江山美景、曆史文化、民俗風情或經濟建設，但我們都或多或少忽略了這其中的“人”。有位聽眾曾建議我們，節目中的美麗風光、曆史文化固然吸引人，但如果感覺不到人，尤其是勞動中的人，這一切都顯得很蒼白。如果人的故事是發生在美麗的風光背景下，節目會更加成功。柬埔寨的年輕人喜歡聽音樂，尤其是喜歡聽流行音樂。我們每天的音樂節目都會播放大量的流行音樂，並隨時更新音樂流行榜。可是我們忽略了一點，我們播放的大多是港台、歐美的流行音樂，而柬埔寨本土的音樂卻很少涉及。一方麵是音樂資料缺乏；另一方麵柬埔寨的歌手大多翻唱的是國內的流行音樂。於是有聽眾來信建議我們，在今後的節目中多播放一些柬埔寨本土歌手的歌曲。這件事提醒我們要時刻關注受眾的需求，了解他們看待事物的出發點，不能單純地憑自己的喜好去做節目。我曾經看過一篇報道，時任國家主席的江澤民訪問美國，全美國的老百姓都更加津津樂道的是他如何到布什農場作客，如何探訪普通百姓的家，如何幽默地用英文對話以及俏皮地戴上象征美國文化的牛仔帽，而美國的媒體也是樂此不疲地從這些角度進行報道。給美國人留下更深刻印象的並不是嚴肅的國事訪問或官方會談。中國人自己應該越來越多地成為中國對外傳播的“形象代言人”。此外還要做到“外外有別”，這要求我們從事對外傳播工作的人在介紹中國的時候一定要對對象國的受眾有全麵的了解，不但要了解他們的意識形態和文化，還要對他們所關心的問題有一個比較全麵的認識。例如，美國人崇尚個人英雄主義；歐洲人則更關心環境和反對戰爭；日本人喜歡中國的自然風光和民間奇趣；柬埔寨人樂意關注中國的大眾民生等等。可見，對外傳播工作要起到好的作用，收到好的效果，了解傳播對象需要什麼、接受什麼、愛好什麼等都非常重要，否則將是徒勞無功，甚至適得其反。