魏偉
對外傳播工作關係到樹立我國國際形象，創造良好的國家發展環境問題。改革開放以來，我國對外傳播工作取得了重大成就，在“讓世界了解中國，讓中國了解世界”中發揮了重要作用。隨著我國國際地位的提升和綜合國力的提高，世界了解中國的欲望將進一步增強。麵對新時期國際傳媒事業的發展，國際傳播觀念的轉移和國際傳播一體化的加速形成，我們必須加大改革力度，必須進一步做好對外傳播工作，以適應新時期對外傳播工作的環境，更好地為做好對外傳播工作創造良好條件。
一、做好新時期對外傳播工作是時代的客觀要求
首先是展示國家綜合國力的需要。改革開放近30年來，我國經濟快速發展，綜合國力不斷增強，人民生活水平日益提高，中國國家形象在國際舞台上產生了重大影響。在新時期裏，國際傳播對象的重心已轉移，傳播觀念已轉變，在這種情況下，我國要進一步塑造自己良好的國際形象，就必須高度重視對外傳播工作。其次是宣傳我國外交政策的需要。胡錦濤總書記在黨的十七大報告中說：“中國將始終不渝走和平發展的道路。”通過對外傳播，可以闡述我國政府這一主張和對一係列國際事務的立場、舉措，讓世界各國明白中國的真正意圖，讓世人逐步認識中國的麵貌，糾正一些西方國家媒體對中國的歪曲報道。最後是塑造中國國際形象的需要。改革開放後，我國對外窗口進一步擴大，國外媒體進入中國的機會增多，人數擴大，報道我國情況的數量增加，但由於他們來自不同的國度，不同國度有不同的人，不同的人有不同的立場，不同的立場會導致對我國作出不同的判斷。由於他們的視角不同，對中國的認識也會不同，很有可能傳播不同的中國形象，這很正常，也應當理解。但中國隻有一個形象，因此，中國真正的形象隻能靠中國自己來塑造、來設計、來定格、來傳播。
二、新時期我國對外傳播麵臨的挑戰
（一）對外傳播效果不理想。在過去，我國從事對外傳播工作的媒體主要有中央電視台9套、中國日報、中國國際廣播電台等。現在有越來越多的省、市電視台、電台也加入行列，積極參與對外傳播，這不僅是宣傳了國家，也宣傳了本地區，同時還擴大了自身的知名度和影響力。對外傳播的作用雖然主要還是為政治服務，但現在也逐漸成為各媒體機構和電視台、電台進行形象推廣和品牌傳播的一個有效途徑。隨著中國整體經濟實力的增強以及各媒體視野和意識的進一步開拓和提高，媒體進行對外傳播的方式也日趨多樣化，有節目聯合製作、節目交換、節目輸出、人員交流以及舉辦各種媒體活動來促進溝通，也有通過整頻道、整頻率在境外落地來給予海外觀眾對中國更為直接的感觀認識和視覺衝擊。然而，我們必須清醒地認識到，所有這些努力在國外的傳播效果還是有限的，需要加強。
（二）主持人語言表達能力有待加強。語言是我們日常對外傳播工作的基礎和有力武器。在日常工作中，我們應當注意避免使用平常習慣了的說教式、口號式或者是放大化的語言，對外傳播語言應該盡量樸素、平實。主持節目時要盡量口語化，切勿生硬、照本宣科。有的聽眾來信建議我們的主持人提高口語能力，在主持節目時使語言更加順暢、流利和貼心。個人覺得“貼心”這個詞很形象，流利、順暢的語言可以貼近受眾的心理，讓受眾愛聽、愛看我們的節目，覺得很親切。隻有做到這點，我們的對外傳播工作才能取得較好的成效。