（2）廣告經營單位開始從分散走向集中。改革開放以來，中國廣告業發展迅速但經營效益較低。1997年與1981年相比，全國廣告經營單位從1160戶增至57024戶，增長了49.16倍，而人均廣告營業額從僅僅7302元增至84642元，增長了11.59倍。為了改變廣告公司競爭力弱的情況，廣告業（包括媒體）出現了聯合集中的趨勢，廣告市場集中度指數開始上升，1997年中國廣告市場前8名廣告公司的營業額已占全國廣告公司營業額的26.05%。
（3）海外跨國廣告公司“搶灘登陸”，加快了中國與國際廣告市場接軌的進程。加入WTO之前，中國限製國際廣告公司進入廣告市場，加入WTO後，中國逐步放寬了合資經營的條件。所以，在20世紀80年代，海外跨國廣告公司采取“尋求合作夥伴，獲取市場準入，建立灘頭據點”的戰略，開拓中國廣告市場；進入20世紀90年代，它們把目標鎖定為“確立市場競爭優勢，爭取市場主導權”，取得了明顯成果。當前，中國廣告市場競爭更加激烈，這是不可忽視的基本現實。
（四）中國廣告業應對激烈國際競爭的措施
中國改革開放時期的廣告業發展迅猛，對比世界廣告業的全局：一是廣告費投入總量大。1997年達67億美元，在世界各國廣告費排序中已占第8位。二是廣告市場增長速度快。1998年中國內地廣告業增幅達33.5%，居世界各主要廣告市場之首。三是廣告業市場潛力大。1996年，中國內地廣告費占國民生產總值的0.5%，人均廣告費僅為4美元（29.957元人民幣）。同年，中國香港和中國台灣地區廣告費占國民生產總值的1.42%和1.28%。隨著市場經濟發展，廣告市場潛力巨大。
但是，從與國際廣告業市場接軌的高度分析，中國廣告業的國際競爭能力低下，令國人汗顏和擔憂。除廣告市場化程度低、廣告業市場經營水平低外，就廣告業本身來講，還存在以下問題：
1.廣告公司規模亟待擴大
當前，國際廣告公司呈合並之勢，向綜合集團化方向邁進。1998年全球前10名廣告公司中，電通廣告公司名列第一位。其全球營業總額17.86億美元，全球資產總值130.33億美元。排名第10位的奧美環球廣告公司的全球營業總額8.6億美元，全球資產總值77.85億美元。而在中國，1998年廣告總收入僅有573.83億元人民幣。一項典型調查表明，1997年中國廣告業排名第一位的盛世長城國際廣告有限公司的營業額僅為1.4億元人民幣。公司規模是參與市場競爭力量強弱的基礎。在中國加入WTO、國際廣告公司全麵進入中國廣告市場的形勢下，中國廣告公司的產業整合和集團化規模經營迫在眉睫。
2.廣告觀念和廣告意識需要提升
法國的戛納國際廣告節被稱為廣告人的奧運會，國際戛納大賽獲獎作品的普遍特點是創意簡潔明了，用真實照片表現產品的占到80%以上。1995年從戛納廣告的金、銀、銅獎中選出的廣告大獎——廣告最高獎，給了日本VOLVO“安全別針”的平麵廣告。這是一幅僅有一句文案（一輛你可以信賴的車）的純粹視覺化創意廣告，僅用安全別針形象地說明富豪汽車的安全性能，令人歎為觀止，創意不凡。23位評委中的19位投了讚成票。1995年全球有50多個國家提供參加戛納大賽的作品有8548件，而中國內地廣告人卻無聲無息。中國的廣告界與國際廣告界相比，設計的硬件和製作的技術並無大的差距，真正的差距集中在廣告觀念和廣告意識趕不上世界廣告業潮流和新趨勢上。