第一節廣告的社會觀
廣告是最受社會關注、爭議最多、褒貶不一的促銷工具。如何辯證地、多角度地、全麵地認識廣告在社會、經濟及企業經營中的作用，是我們學習和應用廣告的起點。
關於廣告的社會作用，雖然有各種各樣的看法，但大致集中在六個方麵：
廣告的情報性；
廣告可以創造（或激發）購買欲望；
廣告的說服作用；
廣告的文化價值；
廣告與媒介的關係；
廣告的真實性。
弄清以上論點，可以讓我們看到廣告作用的廣泛領域，抓住廣告的本質特征，從而避免用孤立、狹隘的價值標準看待廣告。
一、廣告的情報性
廣告是信息，是情報。這應該是讚成廣告的根據。廣告使消費者知道新產品的存在，告訴消費者產品的優點和特點，使他們了解企業所能提供的服務。廣告的情報性，使消費者有更多的選擇餘地（自由），最終對社會生活水平、生活質量的提高作出了貢獻。日本在20世紀80年代的一次調查表明：60%的人認為廣告是必要的，其中認為“相當必要”的占18%，認為“基本必要”的占42%。
廣告是情報，這一點已取得廣泛的共識。但是，人們對於廣告究竟能否起到情報的作用，或能夠在多大程度上提供正確的情報，尚有爭論。
有觀點認為“廣告並不熱衷於向人們傳遞情報，而隻是說服人們從事購買”，“廣告常做情緒性的訴求，很少做理性的訴求”等等。
筆者認為這種對廣告的指責是來自對廣告的片麵認識。應該認識到，廣告是一種帶有說服性的情報交流活動與技巧。就某種商品而言（如化妝品、香煙），感性訴求可能比理性訴求更具有推銷效果。在香水廣告中大講產品的化學成分會使婦女們厭煩之極，銷售當然就別提了；而暗示一種浪漫氣氛，承諾使用後的魅力，這可能才是婦女想看到和聽到的。而另一些產品（如汽車），光憑情感去打動人是遠遠不夠的，理性訴求的成分占有很大的比重。實踐證明，單純的感性路線和理性路線，成功的例證並不多，而將感性與理性相結合，“動之以情，曉之以理”的廣告更能贏得消費者的認可與喜愛。
當然，僅僅要求廣告作為一種情報傳輸的工具是不可能的，廣告畢竟是一種商業傳播，廣告主總是不斷地傾聽消費者的意見，了解他們的需求並盡力迎合，采用最具銷售效果的訴求方式，才有指望成功。
消費者對於“廣告可提供消息”的看法如何？美國廣告公司協會的調查報告很說明問題。
另一個有趣的現象是，當這群消費者被問到為什麼不喜歡廣告時，他們並沒有抱怨廣告裏缺乏信息，他們不滿的是錯誤、虛假、重複不停或數量太多的廣告。消費者信任那些有廣告的商品，比起那些沒有廣告、陌生的品牌，他們顯然對有廣告的品牌更有信心。以上的研究，至少可以顯示這樣的結論：消費者認為廣告可以提供信息，廣告至少會為商品負起部分責任，因為消費者普遍認為，做過廣告的廠商較為可靠。
有人認為，隻有價格、成分、質量等要素才可以作為商品的情報內容。這種觀點顯得簡單而片麵。產業用品可能宣傳以上要素就夠了，而消費品的購買則含有很多的心理成分。人們購買一件高價而耐用的消費品時，不僅會考慮其功能，還會講究式樣和品牌，以顯示自己的身份、地位等。而這些是無法在價格標簽上顯示出來的。
應該說，廣告中既有情報成分也有心理成分，由於兩者相互滲透也就很難截然分開。人類都是具有情感的，就算是以理性為主的廣告，仍會存在著某種情緒的基調。而且，幾乎沒有全然單靠感性而奏效的廣告。
二、廣告創造（或激發）消費欲望
許多營銷學者、廣告學者和實業家都認為，廣告在消費者中創造出了新的消費欲望，在滿足這種消費欲望的過程中增長了銷售額，提升了品牌形象。最大膽肯定這種作用的是美國經濟學家J.K.哥魯布列斯。他在《富裕的社會》一書中說：“宣傳與推銷的目的，就是要創造出需要的購買欲望。而這種欲望是與個人原有的欲望毫不相容的。”“對於現代企業來說，最好的戰術是認識到創造那種需求的費用比製造那種產品的費用更重要。”
另一方麵，也有觀點認為，廣告沒有產生新欲望的能力，隻不過是利用了人們“先入為主”的傾向（指消費者保持了從外部得到的情報信息，並以此指導自己的價值標準、生活方式等），使其潛在的欲望得到滿足而已。經濟學家N.H.博丹通過對確鑿證據的分析得出結論，認為廣告的作用不是抽象的，認為廣告本身並不能創造出獨特的需求。他說：“在有利的條件下，廣告會進一步促進不斷增長的需求。但是，在不利的條件下，廣告即使能使正在減退的需求傾向減緩衰退的速度，也起不到使商品需求增大的作用。”