（6）提高臨時性的銷售。
（7）創造流行。
（8）提升企業形象。
（9）製造輿論和指導輿論。
（10）排除阻礙。
（11）提示新的生活方式。
（12）其他。
有了充分的市場資料和明確的廣告目標以後，最重要的是決定廣告需要“傳達的內容”，再決定廣告概念。研究廣告的傳達內容沒有一個固定的模式，在這裏我們以日本電通公司的體係為例進行說明。
1.認識製約條件
廣告創作的製約條件主要要研究：
（1）企業的意誌。
（2）消費者的意誌。
（3）市場的製約。
（4）法律的製約。
（5）社會的製約。
2.認識商品屬性
在這裏，商品的屬性大致可以分為三個部分：
（1）物理屬性。包括商品品牌、質量、性能、用途、包裝、價格等。
（2）心理屬性。包括適合什麼樣教養和地位的人使用，采用高級品還是一般商品的商品形象和市場形象等。
（3）環境屬性。包括商品具有的社會意義和位置、零售商的數量和銷售方法等的流通屬性，商品生命周期和市場占有率的市場特點。
3.研究傳達內容
（1）發現商品特點。即把商品屬性按照營銷的要求進行挑選，把符合目標的商品特點作為傳達內容。但是，商品是供人們使用的，因此，具體說明商品的效用常常可以使人們認識到商品的價值。
（2）發現直接效用。在生活中商品的特點具有直接的、即時的效用。但是，商品的效用不一定都在直接、當時的生活範圍內。商品特點所具有的效用可以體現在生活範圍之外，還有更廣泛的效用。
（3）發現展開效用。商品的特點從直接的生活範圍擴展到有關聯的其他範圍的效用。
（4）發現附加特點。不局限於商品的特點和效用，把消費者的需求和價值的象征從生活、文化和社會中找出來，並把它戰略性地加到廣告宣傳中去，創造出新的商品形象。這樣創造出來的商品特點叫做附加特點。
4.評價和決定。應該注意三個問題：
（1）與廣告基本方針和製約條件相對照是否完備。
（2）事先擬定評價標準，用這個標準來衡量。
（3）對照廣告表現的可能性、發展的可能性來評價。
確定廣告概念時，為了具有說服效果，還必須注意以下幾個基本問題（誘導邏輯的問題）：
1.廣告素材的選擇
廣告素材的選擇即決定廣告概念時，選擇是從企業方麵獲取素材還是從消費者方麵獲取素材。其中，有以企業關心的內容為中心，突出產品實力或技術實力的；也有以消費者關心的內容為中心，突出訴求樂趣、美味、便利的。後麵這種情況無疑會提高消費者的購買欲望。以“可口可樂”的廣告文案為例，“喝可口可樂”、“享受可口可樂”，意思是“請喝可口可樂吧”，表達的是廣告主的心情；相反，“痛快、清爽的可口可樂”則表達的是消費者所想，傳遞的是消費者的感受，兩者效果明顯不同。
2.本義與引申義
本義是用寫實的語言描述事物的意義，傳遞事實狀況。典型例子如樂百氏在其純淨水廣告中，曾用“27層過濾”這一事實直陳並演示其欲訴求的主題。與此相對，引申義是用加工過的語言進行描述，在廣告中表現為將欲訴求的信息包裝成暗示式、猜謎式的廣告推出。因此，決定廣告概念時有兩種方法可供選擇——直接敘述事實或間接地表述。二者各有利弊：前者缺乏趣味，感染力不強；後者又可能因過於強調引申義而使廣告受眾不知所雲，不能達到預期效果。