（三）廣告主題要易懂
廣告主題是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念，傳達這一觀念是希望受眾能作出心理或行動的反饋或反應，所以傳播不是目的，傳播的效果才是目的。如果受眾對廣告主題所要表達的觀念不清楚，也就不會作出如廣告主所希望的反應了。因此，廣告主題應盡量做到簡潔易懂，直截了當，不要試圖和受眾捉迷藏，否則難以達到預期效果。
如1995年中央電視台曾播放過一則廣告：畫麵是張藝謀從事導演和拍攝的鏡頭，廣告配以雄渾的音樂，沒有對話和旁白，隻在片末打出“中山膠印”四個字。看後，大多數廣告受眾感到一頭霧水，不知所雲。雖然廣告設計者可能對這一主題有著很好的解釋，但受眾未能領會，因而這則廣告的效果也就可想而知了。
（四）廣告主題應與企業、商品保持統一性和連貫性
廣告是企業和商品的“臉”。同一個企業或商品的廣告，由於時機不同，或者是“陽春白雪”，或者是“下裏巴人”；或者是訴諸觀念，或者是訴諸形象；或者是情緒的，或者是功利的。這種多樣的表現形式和方法，往往使人難以樹立牢固的印象。因此，有必要在廣告中經常出現與本企業名稱或商標名稱緊密連接的徽記、符號，以此在更大範圍內樹立企業的形象，同時也有助於人們了解廣告的概念。
另外，廣告表現形式和方法的變化，雖然一方麵可以保持受眾對廣告的興趣，十分必要；但另一方麵，如果在一個特定時期內，表現形式不斷翻新，缺乏一個較為固定的廣告主題一以貫之，也難以使接觸到廣告的人建立牢固的印象。因此，一旦確定了一個廣告主題，經過市場檢測較為理想，那麼除非遇到非常情況，最好不要輕易改變。這正如廣告大師大衛·奧格威所說：“若是你運氣好，創作了一則很好的廣告，就不妨重複地使用它，直到它的號召力減退。”例如寶潔公司的每一品牌廣告幾乎都注意到了廣告主題的連續性問題：“飄柔”的每一廣告，都貫穿著“使頭發更柔更順”這一主題意念；“潘婷”的每一廣告，都貫穿著“維他命原B5，由發根滲透至發梢”的意念。這些廣告在堅持主題連貫的同時，又做到了每一時期的廣告表現有所創新。
如何正確確定廣告主題的策略，將在第四、五、六節中講述。
第四節USP策略的評價與應用
USP的英文全稱為Unique Selling Proposition，譯為“獨特的銷售主張”，其創始人是美國極具傳奇色彩的廣告大師羅素·瑞夫斯。他於1961年在其《廣告的現實》一書中首先提出該理論。羅素·瑞夫斯是世界十大廣告公司之一的達彼思（Bates）廣告公司的老板，美國“傑出撰文家”稱號的第一位得主。20世紀50年代，他衝破廣告藝術論的迷霧，第一個向當時的廣告界扔下了一枚重磅“炸彈”：廣告是科學，廣告創意必須遵循USP的創意原則。該理論使廣告界擺脫了隨意性很大的經驗狀態，為廣告學殿堂樹立了一根堅實的支柱。
USP理論的基本要點是：
（1）每一則廣告必須向消費者“說一個主張（Proposition）”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什麼具體的利益。
（2）所強調的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方麵是獨一無二的。
（3）所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。
由於第二次世界大戰後西方經濟的飛速發展，新產品層出不窮，品牌競爭日益激烈，另一方麵，市場格局已從賣方市場轉向買方市場，消費者在眾多的商品之間有了更多的選擇。在這種情況下，僅僅依靠一般化、模式化的廣告創意已不能引起受眾的注意和興趣，必須在產品中尋找其獨特之處並在廣告中加以陳述，即實施獨特的銷售主題。因此，這一新的廣告創意理論一經問世便立即在廣告界引起熱烈響應，並得到迅速普遍推廣。羅素·瑞夫斯本人利用該理論創作了許多優秀的成功廣告。最為有名的當數總督牌香煙和M＆M巧克力。羅素·瑞夫斯為總督牌香煙創意的獨特銷售主張是兩萬顆過濾凝汽瓣——香煙味道更好而且吸煙時嘴裏不會留下任何煙絲渣。M＆M巧克力是美國惟一用糖衣包著的巧克力糖，因此不沾手，其廣告語在我們國內被翻譯為“隻溶在口，不溶在手”，體現了該產品獨特的優點，簡單清晰，朗朗上口，很快便家喻戶曉。