（1）認為“產品隻要有USP，就會有市場”。這是一種極端誇大產品獨特性的錯誤觀念，它顛倒了需求與服務之間的主客體關係，在營銷實踐中，容易把企業引向極危險的道路。某公司生產的飲料可以證明這一點。這一種飲料是某保健飲料，其獨特之處在於配方中含有中草藥成分，能夠調節神經係統，具有抗憂鬱的功能。該種飲料的生產企業認為這是一種被大眾所接受的飲料，因為現實生活中人們都或多或少地承擔了壓力，每一個人都活得很累，都需要解除憂鬱，放鬆自我。我們完全確信這一USP是實實在在存在的，然而，市場上是否有足夠的需求呢？中國究竟有多少消費者已經意識到自己有輕微的憂鬱症，並且需要喝該種飲料來解除憂鬱呢？第二種飲料是“第3態”功能型飲料，其獨特之處在於配方中含有某種植物提取液，實際上是一種性激素，有抗疲勞、提高性功能的作用（孕婦及兒童不宜），它的問題與前麵的某保健飲料是一樣的，是產品導向的營銷近視症。USP一定要符合顧客的需要，否則將一無用處。絕大多數產品，特別是日常消費品都有可替代性。沒有麥當勞、肯德基，中國的八大菜係一樣吃得津津有味；沒有可口可樂，北冰洋汽水同樣爽口爽心。不能夜郎自大地以為自己的產品具有某種USP，就可以建立無法替代的市場地位。我們所要追尋的不是一種產品具有什麼樣的USP，而是一種產品具有什麼樣的能滿足消費者需求、具備一定市場規模的USP。
（2）片麵追求USP的獨特性而忽視真實性。USP提出的獨特性必須真實可靠，特別是對汽車、房地產等硬性商品，更需要真實、詳盡的USP。USP提出的利益要恰到好處。利益太大，過猶不及，消費者難以相信；利益太小，激發不了消費者的購買欲望。轟動一時的“蒙妮坦”換膚霜，由於過分誇大的宣傳，結果自食其果，迅速地退出了市場。
（3）USP與品牌形象脫離。USP的獨特銷售說辭，實際上也為產品樹立了一個獨特的形象；這一形象必須與品牌形象相一致，才能相得益彰，否則，隻會使品牌形象更加模糊。
（4）尋找USP時走極端。羅素·瑞夫斯說：“我們深信太生或太裸露的USP太極端，太豐富的品牌形象而沒有傳達訴求點則是另一種極端”，“當你必須麵臨兩難選擇時，最好的目標還是把感覺融入訴求中去。”在求新、求異之路上走得太遠，超過了消費者心智所能理解的範圍，這樣的USP也注定是要失敗的。
第五節品牌形象策略的評價與應用
20世紀60年代，D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創意理論中的一個重要流派，其基本要點是：
（1）為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有並且維持一個高知名度的品牌形象。
（2）任何一個廣告都是對品牌的長期投資，從長遠的觀點看，廣告必須盡力維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
（3）隨著同類產品的差異性減小、品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多。
消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。
品牌和產品（或作為客觀存在的品牌）是有區別的。前者是包括認同感和個性在內的一種主觀存在，從這個意義上來說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發生作用的心理基礎。為說明這一點，奧格威曾提及加利福尼亞大學心理學係的一次實驗：研究員們曾將一些蒸餾水給學生們品嚐，問這些蒸餾水是什麼味道，學生們說什麼味道也沒有。但當另外一些學生品嚐同樣的蒸餾水時，研究員們說這些蒸餾水是從水管裏流出來的，大部分學生說味道很糟。僅“水管”一詞便使學生們想到了氯的形象。日本學者仁科貞文在其所著的《廣告心理》中也說：“對消費者來說，一連串起初毫無意義的文字連接的牌子的名稱，通過廣告就形成了特定的形象。有這樣的例子，當蒙住眼睛接受測驗時，無法區別牌子之間味道的差別，但一說出牌子的名稱，頓時感到牌子味道的不同，這正是牌子的名稱和包裝賦予牌子形象的結果。”