為了更好地理解定位理論，必須了解A.裏斯和J.屈特提出的“三個時代”的觀點。第一個時代是產品至上時代。20世紀50年代，市場處於競爭初期，產品品種較為單一，同類同質商品少，市場競爭主要通過由產品本身的性質特點及功能利益造成的差異性來實現。受生產力發展和消費水平的限製，消費者注重實效，因而廣告以理性訴求為主。R.瑞夫斯的USP理論迎合這一時代的特征，成為了營銷理論的主流。第二個時代是形象至上時代。這一時期，產品之間的差異性縮小，同類同質產品充斥市場，通過產品特性形成區分變得十分困難；而隨著生活水平的提高，消費者的觀念也發生了轉變，更重視心理上的滿足。第三個時代是定位至上時代。隨著競爭進一步加劇，產品日益同質化，信息量也急劇膨脹，各種信息相互幹擾。通過形象來造成差異的市場競爭者，沒有幾家能夠成功。品牌形象論這個一度點石成金的魔杖似乎也不能解決所有問題。A.裏斯和J.屈特有預見性地宣告了定位時代的來臨。他們認為這是一個創造力不再是成功關鍵的時代，發明或發現了不起的事物並不重要，更重要的是要把進入潛在顧客的心智看作首要目標。A.裏斯和J.屈特認為消費者頭腦中存在一級級小階梯，他們將產品按一個或多個方麵的要求在這些小階梯上排隊；而定位就是要找到這些小階梯，並將產品與某一階梯聯係上。在這一主要思想之上，他們進一步提出了定位的理論。
定位論的基本主張可歸納為以下5個要點：
（1）廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者占有一席之地。IBM沒有發明電腦，電腦是蘭德公司發明的，然而IBM是第一個在消費者心目中建立了電腦位置的公司。米克勞（Miche Lob）啤酒定位於美國最高價啤酒，宣稱“第一等啤酒是米克勞”。雖然米克勞不是美國國內第一個高價位啤酒，但在喝啤酒人士心中第一個占據該位置。IBM和米克勞都因為做了“第一個”而取得了巨大的成功。
（2）廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下工夫，創造出一個心理的位置。在傳播中不被其他聲音淹沒的辦法就是集中力量於一點。換言之，就是要作出某些“犧牲”，放棄某些利益或市場。沃爾沃（Volvo）定位於安全、耐用，就放棄了對外觀、速度、性能等利益的訴求。Nyquil定位於夜間服用的感冒藥，就意味著放棄了白天市場。
這裏需要明確的兩點是：①集中力量於狹窄的目標，但同時必須是意義並不太狹窄的訴求；②訴求的目標對象（消費者）並不是狹窄的群體。
（3）應該運用廣告創造出獨有的位置，特別是“第一說法”、“第一事件”、“第一位置”。因為創造第一才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優勢效果。從心理學的角度看，人們容易記住位居第一的事物。你可以不假思索地答出世界第一高峰的名字，可是第二高峰的名字你知道嗎？曆史也證明，最先進入人腦的品牌，平均而言，比第二的品牌在長期的市場占有率方麵要高出一倍。因而占據第一就具備了特別的優勢。
A.裏斯和J.屈特指出，如果市場上已有一種強有力的頭號品牌，創造第一的方法就是找出公司的品牌在其他方麵可以成為“第一”的優勢。因此，要在消費者頭腦中探求一個還沒有被其他人占領的空白領地。例如，七喜汽水稱其產品為“非可樂”，當消費者需要一種非可樂飲料時，首先就會想到它。
（4）廣告表現出的差異性，並不是指出產品具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現品牌之間類的區別。快樂牌香水並沒有表現它的高品質或香味特征，而是聲稱“世界上最貴的香水隻有快樂牌”，以高價位的定位與同類其他品牌相區分。
（5）這樣的定位一旦建立，無論何時何地，隻要消費者產生了相關的需求，就會首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產品，達到了“先入為主”的效果。定位的最終結果就是在消費者心目中占據無法取代的位置，讓品牌形象深植於消費者腦海。一旦有相關需求，消費者就會開啟記憶、聯想之門，自然而然想到它。現實中已不乏這樣的品牌，如柯達、麥當勞、可口可樂、萬寶路等等。
隨著市場的日益成熟和消費者觀念的變化，定位論在實踐中不斷豐富和發展。1996年，J.屈特和S.瑞維金合作出版了《新定位》一書。這是定位論發展的最新成果。
《新定位》自出版以來，引起了不小的反響，營銷界對該書的評論褒貶不一。有人認為它不過是“新瓶裝舊酒”，雖以“新定位”為名，但事實上並沒有提出新的理論或觀點。在書中，作者也強調“定位不在產品本身，而在消費者心底”的原始概念並未改變。但在承襲原有理論的基礎上，作者對定位理論進一步加以補充和完善，注重對消費者的深入研究和了解，更深入地挖掘出消費者的接受心理，提出消費者的五大思考模式，為傳播溝通掃除障礙，從而更有效地發揮了定位在營銷中的威力。從這個意義上說，《新定位》確實實現了突破。與“IMC”（整合營銷傳播）等新一代營銷理論比較，“定位”在當前仍是最常用的傳播溝通方法，具有不可忽視的影響力。