第一節廣告創意的基本原則
廣告表現主要有兩部分工作。廣告概念與主題是要解決“說什麼”的問題，廣告創意則是要解決“如何說”的問題。第五章討論的是“說什麼”的問題，本章則探討“如何說”的問題。
討論廣告創意的基本原則似乎違背了廣告創意的本質，特別是廣告藝術派大師們更有此想法。他們認為，廣告是一門藝術，而藝術是強調創作自由的，因此廣告應當是天馬行空，任由廣告人抒發的，這就與基本原則相矛盾。但是，廣告又是一種功利性很強的活動，其目的是激發消費者對產品或服務的注意，促進銷售，樹立產品或企業的形象，而不僅僅是供人觀賞、娛樂。一則廣告，無論製作多麼精美，創意多麼奇妙，如果不能實現廣告的目標，那麼它就隻能是一則失敗的廣告。在廣告的全過程中，創意永遠隻是一個把消費者引向企業或產品的橋梁。正因為如此，廣告創意必須遵守一些基本原則。創意是“戴著枷鎖跳舞”，其最大的枷鎖就是營銷目標。為了達成這個目標，廣告創意不可能為創意而創意；廣告人必須根據產品、目標消費者、競爭者以及社會政治文化的不同，有的放矢地進行廣告創意。另外，廣告創意還必須遵守廣告法規和社會習俗。概括起來說，廣告創意應遵守以下幾項基本原則：
一、目標導向原則
該原則是指廣告創意必須與整體的營銷目標相一致，也就是說，廣告創意必須以廣告目標和營銷目標為基準，為此進行的任何藝術上的創作都是為了刺激人們的消費需求，是為營銷目標的思想所服務的。廣告大師大衛·奧格威說：“我們的目的是促銷，否則便不是廣告。”這一論斷應當是廣告創意目標導向原則的最好注解。任何廣告創意如果背離了這一原則，不管其藝術上是多麼美輪美奐，都隻能算是一個失敗的廣告。
二、創新原則
何謂創新呢？所謂創新，就是以獨特的富有個性的表現形式向人們展示事物。創新是廣告創意的靈魂之所在，廣告創意人員應當密切關注社會的變化，關注消費者的需求變化，以“新、奇”來吸引消費者的注意。“永無休止地尋找新的思想，永無休止地尋找新的與眾不同的表達這種思想的方法”是創意工作永遠的主旋律。古人語：“善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。”這裏的“奇”也是指創新。心理學認為，人們對於常見的事物總是傾向於習以為常，而奇特、罕見、反常的事物往往會抓住消費者的眼光。因此，廣告創意應盡量避免重複別人的創意，發人之未想，書人之未言。
三、關聯性原則
與什麼相關？與商品、消費者、競爭者相關。大衛·伯恩巴克說：“如果我要給誰忠告的話，那就要在他開始工作之前徹底地了解他要做廣告的產品”，“無論你怎樣有技巧，也不能夠發明一個根本不存在的優點。假如你做了，而它隻是一個噱頭，無論如何它將會崩潰的。”廣告創意中的關聯性原則是指廣告創意必須與廣告產品、消費者、競爭者相關聯，必須和促進銷售相關聯。廣告創意的一個重要工作就是找到產品特點與消費者需求的交叉點。
四、簡潔原則
消費者有喜歡簡單、痛恨複雜的心理。越是簡單明了的信息，越容易被消費者識別和接受。何謂簡潔原則呢？簡潔原則又稱KISS原則。KISS是英文“Keep it Sweet and Simple”的縮寫，其中文意思是令其簡潔而甜美。廣告創意必須簡單明了直撲主題，集中力量於一個重點並將其清楚地打入消費者心中，方能使消費者過目不忘。
五、以情動人原則
俗話說：“天老情難老。”情感是人類永遠不老的話題，以情感為載體來進行廣告創意是目前的一大趨勢。廣告作用的機理說到底就是激發人們的七情六欲。情與欲，不管是直接還是間接，總左右著我們的行為。共鳴（Resonance）創意策略是這一原則的最好體現。可口可樂公司的J.W.喬伊斯說：“你不會發現一個成功的全球名牌不表達或不包括一種基本的人類情感。”這句話充分說明了情感要素在創意中的地位和作用。
第二節廣告創意策略的評價與應用
一、整體形象（CI）創意策略
CI的英文全稱是“Corporate Identity”，譯為“企業識別或企業形象”。20世紀70年代，CI作為一種企業係統形象戰略被廣泛運用到企業的經營發展當中，並掀起了一場風起雲湧的“形象革命”。公司引入CI戰略後，廣告作為公司實施CI戰略的一個組成部分，對廣告“說什麼”提出了新的要求和主張，即形成了廣告創意理論中的CI論。該理論的基本觀點是：