1.想像的種類
根據想像的目的和特點，可將想像分成兩大類。
（1）無意想像與有意想像
①無意想像
這是一種無預定目的、不自覺的想像，常常表現為自由聯想。例如看到電視節目中的某個滑稽鏡頭，突然想起自己的一個朋友。無意想像在幼兒身上出現較多，但在成人中也時有出現。無意想像常常是無意義的，在廣告宣傳中應力求避免。
②有意想像
這是一種帶有一定目的的、自覺進行的想像。由於有意想像是受目的支配的、為達到一定目的而進行的想像，因而人們能夠控製想像的方向，排除其他影響。有意想像對廣告宣傳有重要意義，若引導得當，可以使接收者按照廣告的目的進行想像，從而達到廣告宣傳的效果。
（2）創造想像與再造想像
①創造想像。這是指不依據現成的描述而獨立創造新形象的過程。創造想像具有首創性、新穎性和奇特性的特點。
②再造想像。這是指依據語言的描述或圖示，在頭腦中形成相應新形象的過程。例如，人們在閱讀報紙廣告時，會根據廣告詞在頭腦中浮現出相應的形象。
創造想像與再造想像是不同的，但它們又有密切聯係。對於廣告設計者來說，所構思的新形象是創造想像；而對於廣告接收者來說，依據廣告作品中的描述或圖示，在頭腦中再造設計者所構思的形象，則是再造想像。兩者在首創性、新穎性、奇特性方麵有很大差別，但這並不意味著再造想像不重要。相反，廣告接收者對廣告作品理解得是否深刻，是否能喚起一定的情感體驗，在很大程度上取決於其再造想像。
2.想像原理在廣告創作中的運用
廣告創作人員通過豐富的想像力創造出新穎、獨特、具有吸引力的廣告作品，其目的在於能夠引起消費者的有意想像和再造想像，提高廣告的感染力。
廣告創作是一種藝術創作，它在塑造藝術形象時有著複雜的思維過程。廣告創作如何運用創造想像來建立新形象呢？其主要手段有：
（1）聯合
這是指把各個有關成分聯合成為完整的新形象。聯合是創造性的結合，而不是把幾種成分作簡單的、機械的彙總。例如，將廣告中的人與商品、人與企業等關係，通過抽象和概括等手段和諧地統一成一個完整的新形象。
（2）粘合
這是指把不同對象中部分形象粘合成新形象，如童話中的人身魚尾的美人魚，寓言中的人麵獅身獸等。廣告中也常運用此種手法。
（3）強調
這是指突出對象的某些性質或它與其他對象之間的關係，從而創造出特殊的新形象。
例如，一幅宣傳治療腳病的廣告，廣告畫麵隻突出了一隻腳，以引起人們對腳的健康的重視。
（二）廣告的聯想
聯想是指由一事物想到另一事物的心理過程，包括由當前感知的事物想起另一有關的事物。這種心理現象的產生是因為客觀事物之間的相互聯係。
1.聯想的種類
根據反映的事物間的聯係不同，聯想主要分為四類：
（l）接近聯想。這是指人們對空間或時間上接近的事物形成的聯想。例如人們到機場，就會想到飛機，這是空間接近產生的聯想；節日到了，要送禮品，這是時間接近產生的聯想。
（2）類比聯想。這是指人們對一件事物的感知，可能引起對與該事物在性質、形態等方麵相類似的事物的回憶。如包裝簡陋易使人聯想到產品質量低劣。
（3）對比聯想。這是指人們對於性質或特點相反的事物的聯想。例如白天與黑夜之間的聯想，產品質量優秀與低劣之間的聯想。
（4）關係聯想。這是指人們依靠事物間的各種關係而產生的聯想。包括部分與整體關係的聯想，如由文具盒想到鉛筆、尺、橡皮擦等；因果關係的聯想，如由購買洗衣機想到節省家務勞動時間等。
2.聯想原理在廣告中的運用
無論哪種聯想，都能幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活動，並從聯想中加強對事物的認識。在廣告宣傳中，有意識地運用聯想這種心理活動，充分利用事物之間的聯係形成各種聯想，無疑能起到提示消費者回憶、提高記憶效果、擴展消費者思路、誘發積極情感、促進消費欲望等作用。
在廣告中運用聯想提高廣告效果的方法很多，主要有：①根據接近聯想的基本原理，廣告創作盡可能利用事物在時間與空間上的接近，把廣告商品與其他接近的事物結合起來，使消費者易於喚起與此相關的想像。例如，每次節日到來以前，圍繞過節為主題的廣告明顯增多，以提示消費者購買相關物品。②根據類比聯想的基本原理，在設計滋補藥品的包裝時，以勁鬆、仙鶴為圖案，使人們聯想到延年益壽的功效。③利用對比聯想的基本原理。例如，宣傳采用某種現代化辦公設備的輕鬆快捷，對比原來手工操作的勞累緩慢。④利用情感關係的聯想。例如“紅豆”商標借“此物最相思”引發人們對幸福生活的聯想，從而為品牌奠定了紮實的基礎。