第一節廣告效果測評程序
廣告效果，是指廣告通過廣告媒體傳播後所產生影響或作用，或者說媒體受眾接觸廣告所產生的結果性反應。這種影響包括對媒體受眾的心理影響，對廣告受眾的消費觀念的影響，以及對產品銷售的影響。因此，廣告效果分為銷售效果和廣告本身的效果兩種：前者是廣告的狹義效果，後者為廣告的廣義效果。以銷售情況的好壞直接判斷的廣告效果，稱為廣告的銷售效果。在現實經濟中廣告與銷售額之間的關係，並非絕對成正比關係，還必須客觀考慮多方麵因素才能精確地測定出廣告的真正效果。所謂廣告本身的效果是指廣告傳播後引起了多少人注意，他們是否產生了興趣，具有何種商品印象，能否激起收看廣告者的購買欲望等。
廣告效果測評，是指通過調查所得的具體資料，運用科學的技術和方法，對廣告活動的結果進行分析與評估。廣告效果測評的難度雖然很大，準確度也很難估計，但隨著調研科學和測評技術的發展，隻要選擇和運用正確的調研方法和測評技術，廣告效果測評是能夠做到盡可能客觀精確、真實有效的。
測評廣告效果的程序大體上可以劃分為確定測評問題、搜集有關資料、整理和分析資料、論證分析結果和撰寫分析報告等過程。
一、確定效果測評的具體問題
由於廣告效果具有層次性的特點，測評問題不能漫無邊際，而應該事先決定研究的具體對象以及從哪些方麵對該問題進行剖析。測評人員要把廣告宣傳活動中存在的最關鍵的和廣告主最迫切需要了解的問題作為測評的重點，設立正式的測評目標，選定測評課題。
測評廣告效果課題的確定方法一般有兩種：一種是歸納法，即了解廣告主廣告促銷的現狀，根據廣告主的要求確定分析研究的目標；另一種是演繹法，其基本思路是根據廣告主的發展目標來衡量企業廣告促銷的現狀，其過程即確定廣告主發展目標—了解企業廣告促銷現狀—完成企業測評廣告效果課題。
二、搜集有關資料
這一階段的工作主要包括製定計劃、組建調查研究組、搜集資料和深入調查等內容。
（一）製定計劃
根據廣告主與測評研究人員雙方的洽談協商，廣告公司應該委派課題負責人，寫出與實際情況相符的測評廣告效果工作計劃。該計劃內容包括課題進行步驟、調查範圍與內容及人員組織等。如果測評廣告效果小組與廣告主不存在隸屬關係，就有必要簽訂有關協議。按照測評要求，雙方應在協商的基礎上就廣告效果測評研究的開始時間、目的、範圍、質量要求、完成時間、費用酬金、雙方應承擔的權利與責任等內容訂立正式的測評廣告效果調查研究合同。
（二）組建調查研究組
在確定測評廣告效果課題並簽訂測評合同之後，測評研究部門應根據廣告主所提課題的要求和調查研究人員的構成情況綜合考慮，組建測評研究組。測評研究組應是由各類調查研究人員組成的優化組合群體，應做到綜合與專業測評人員相結合，高、中、低層次測評人員相結合，理論部門、實際部門專家相結合，老、中、青相結合。這種“三結合”的測評研究組有利於理論與實際的統一，使課題分析比較全麵，論證質量較高。在課題組的組建中，應選擇好課題負責人，然後根據課題的要求分工負責，群策群力地進行課題研究，這樣才能產生高質量的測評成果。
（三）搜集有關資料
測評廣告效果研究組成立之後，要按照測評課題的要求搜集有關資料。企業外部資料主要是與企業廣告促銷活動有聯係的政策、法規、計劃及部分統計資料，企業所在地的經濟狀況，市場供求變化狀況，主要媒體狀況，目標市場上消費者的媒體習慣以及同行競爭企業的廣告促銷狀況。企業內部資料包括企業近年來的銷售狀況、利潤狀況、廣告預算狀況、廣告媒體選擇情況等。
三、整理和分析資料
整理和分析資料，即對通過調查和其他方法所搜集的大量信息資料進行分類整理、綜合分析和專題分析。資料歸納的基本方法有按時間序列分類、按問題分類、按專題分類、按因素分類等。要在分類整理資料的基礎上再進行初步分析，選出可以用於廣告效果測驗的資料。
分析方法有綜合分析和專題分析兩類。綜合分析是從企業的整體出發，綜合分析企業的廣告效果，如廣告主的市場占有率分析、市場擴大率分析、企業知名度提高率分析等。專題分析是根據測評廣告效果課題的要求，在對調查資料彙總以後，對企業廣告效果的某一方麵進行的詳盡分析。
四、論證分析結果
論證分析結果需要召開分析結果論證會。論證會應由測評廣告研究組負責召開，邀請有關專家、學者參加。在論證會上廣告主有關負責人運用科學方法，對廣告效果的測評結果進行全方位的評議論證，使測評結果進一步科學合理。常用的論證評議方法有：