第四節 全球傳播格局中的中國
一、中國傳播大國的現實定位
改革開放30多年來，中國在許多方麵已經逐步成長為一個全球傳媒大國，在廣播、電視、報紙、互聯網等大眾傳媒的擁有數量和規模上位居世界前列。
據新聞出版總署等部門的統計，2008年，全國共出版報紙1943種，總印數442.92億份，定價總金額317.96億元；全國共出版期刊9549種，總印數31.05億冊，定價總金額187.42億元；2008年全國廣播、電視綜合人口覆蓋率分別為95.96％、96.95％，全國有線廣播電視用戶約1.64億戶，其中，數字電視用戶4527.86萬戶，付費數字電視用戶449.34萬戶，2008年全國廣播電視產業收入約為1350.04億元。據清華大學傳媒經濟與管理中心發布的《2009年：中國傳媒產業發展報告》顯示，2008年，國產故事影片406部，票房收入達43.41億元；動漫及相關產業年產值約為500億元；網絡電視、手機電視等新型媒體也呈現出許多亮點。2008年，中國傳媒產業的總產值達4220.82億元。
但是，盡管我國是傳媒大國，但卻不是強國，尤其是我國傳媒企業還存在著規模小、運營效益差、收入結構不合理、贏利模式單一、市場化運作程度較低等問題。首先，傳媒企業規模小，運營效益差。我國陸續成立了40多家報業集團、20多家廣電集團、40多家出版集團和十多家發行集團，但是，這些傳媒集團的產生大多是行政力量的推動而不是市場競爭的結果，內部管理、運行仍然保留著計劃經濟時代的印跡，資源優化配置目標並未實現。傳媒業仍然存在著森嚴的行政壁壘和地域市場壁壘，跨行業、跨地區經營存在諸多限製。而西方發達國家自20世紀80年代以來，紛紛放鬆對傳媒企業的管製，大型傳媒集團將經營範圍由傳統圖書、報刊擴展至電視電影節目製作、網絡通信業、有線業務、唱片業、娛樂業等。據統計，以時代華納、迪斯尼、維亞康姆、康卡斯特、索尼、維旺迪環球、新聞集團等為主的全球50家最大的傳媒集團占據了世界95％的媒體市場份額。這些全球傳媒巨無霸在橫掃歐美市場之後，正憑借強大的資金和科技優勢，進一步向全球擴張，直逼中國這個最大的市場，向它輸送西方視角的報道評述、以西方利益為依歸的信息內容，以及體現西方流行價值觀的娛樂節目。其次，我國傳媒企業收入結構不合理，贏利模式單一。調查顯示，在中國傳媒集團總收入中，廣告占70％，發行或節目收入占20％，多元經營占8％，其他占2％。在報紙、雜誌、電視、廣播中，有41.5％的媒體廣告收入占總收入的90％以上，其餘媒體的廣告收入占總收入的50％—90％。我國傳媒企業單一的贏利模式存在著巨大的風險。而西方大型傳媒集團通過多種業務和渠道贏利，收入結構合理，避免了單純依靠廣告所帶來的風險。例如，新聞集團2008年各項業務收入為329.96億美元，其中電影娛樂業務占總收入的21％，電視占18％，有線網絡電視占15％，衛星電視直播占11％，雜誌和插頁占3％，報紙和信息服務占19％，圖書出版占4％，其他為9％。多元化戰略不僅能最大限度地利用傳媒資源，還可提高集團抗風險能力。再次，傳媒企業融資渠道單一。長期以來，我國傳媒業受意識形態、行業管理製度等因素限製，傳媒市場化運作的程度較低。目前，由於在傳媒領域對民間資本、國外資本和上市融資的門檻較高，金融市場存在缺陷等原因，使得大部分傳媒企業仍然是通過自籌方式獲得資金，而融資渠道的單一也製約了其發展壯大。據《傳媒》雜誌與複旦大學傳媒企業創新能力調查顯示：我國傳媒企業特別是傳統媒體創新融資非常困難。40家傳統媒體的創新資金92.5％依靠企業自身籌集，15％靠銀行貸款。而35家新媒體資金來源較為豐富，68％靠自有資金，45％靠國外風險投資，22％靠國內風險投資，14％靠股市籌資。