本章要點
規模經營戰略
媒介並購戰略
協同整合戰略
綜合化是當前世界主要媒體發展的重要特征。媒體的綜合化，指人類掌握的信息傳播手段的最大化集成體，即綜合運用各種表現形式，全方位、立體化地展示傳播內容，同時，通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的新型傳播形態。不同媒介之間的融合，是世界傳媒發展的趨勢。在不同的媒體發展階段大力發展不同的媒體形態，既契合了媒體自身從萌芽到衰退的客觀規律，也是順應時代潮流的明智做法。
與傳統的單一手段的媒體相比較，綜合媒體具有明顯優勢：通過“多平台戰略”創造規模化效應，實現媒體的覆蓋麵最全、技術手段最全、媒介載體最全、受眾傳播麵最全，形成傳媒界“強者更強”的局麵；通過發揮不同媒體形態的特性，實現媒體間的協同效應，形成傳播實效和社會收益的擴大化；通過充分利用稀缺的媒介資源——媒體內容，實現低成本、高效率運作，形成媒體機構的凝聚力，實現經濟效益最大化。
打造綜合媒體，應把握好以下著力點：首先，綜合媒體體現的不是“跨媒體”時代媒體間的簡單連接，而是要從“物理變化”轉向“化學變化”，實現多種媒體的全方位融合——網絡媒體與傳統媒體的全麵互動、網絡媒體之間的全麵互補、網絡媒體自身的全麵互融。其次，綜合媒體不排斥單一媒體表現形式，而是將其視為媒體集合的重要組成，並在整合運用各類媒體的同時著力發揮單一媒體的獨特優勢。再次，綜合媒體的表現形式是大而全，但運行模式則強調精細化和經濟性。針對同一條信息，不同的媒體形態指向不同的傳播途徑，成熟的綜合媒體需要根據個體受眾的個性化需求以及信息內容對采用的媒體形態進行取舍和調整。綜合媒體需要以更經濟的眼光求得投入最小、傳播最優、效果最大。
默多克的新聞集團是國際傳媒綜合化發展的經典案例。新聞集團的業務從報紙做起，目前已涉及圖書出版、廣播、有線電視、衛星電視、電影、互聯網等，幾乎覆蓋世界的每個角落。這些媒體合縱連橫，相互扶持，搭建起一個功能強大、靈活多變的傳媒帝國。目前，新聞集團擁有遍及世界各地的報紙175家，這些報紙風格多樣化，力圖滿足不同階層讀者的需求，走大眾化路線的《太陽報》和為精英服務的《泰晤士報》就是其中的典型。廣播和電視業是新聞集團的重頭產業，它在美國有福克斯廣播公司、福克斯電視台和24家美國地方電視台，覆蓋超過40％的美國電視用戶；在歐洲，有英國天空廣播公司等4家電視台；新聞集團還在把注意力轉向亞洲，集團旗下的星空傳媒，更把眼光放到了潛力最大的兩個媒介市場——中國和印度，鳳凰衛視和星空衛視已經在中國觀眾心目中建立了較高的知名度和公信度。在美國，新聞集團的另一知名媒介品牌是以福克斯有線電視網、福克斯電影頻道、福克斯新聞頻道、福克斯體育網絡為代表的有線電視網，其中，福克斯新聞頻道的收視率一直位於美國市場榜首。新聞集團還大力發展衛星電視產業，並將其作為未來媒介市場的重要組成部分，目前已成功進入了亞洲、英國和美國的衛視電視市場。在電影音像、新聞出版、互聯網等媒體行業，新聞集團也都建立了自己的品牌，甚至涉足了軟件編程、體育運動等其他產業，為集團擴大知名度的同時，也帶來了極大的利潤回報。
國際傳播綜合化的形成，主要通過規模經營、媒介並購、協同整合三個方麵來實現。
第一節 規模經營戰略
一、規模經營的概念
媒介規模經營就是在承認媒介產業中存在規模經濟的基礎上，通過媒介產業內部資源的優化配置，使得優勢資源流動到有一定競爭實力的大媒介集團之中，從而提高整個媒介產業的經濟運行能力。
媒介規模經營是體現媒介根本屬性的需要。首先，媒介規模經營戰略是體現信息組織屬性的優化方案。通過媒介規模經營，形成大型的媒介產業經營單位，可以整合優勢媒介資源，拓寬信息收集渠道，豐富信息加工手段，擴大信息傳播範圍，完善信息傳遞程序。其次，媒介規模經營方式是體現利益組織屬性的最佳方法。媒介規模經營，就是通過媒介資源的整合，最大化地提高整個行業的經濟效益，降低媒介經營成本，形成規模媒介集團的壟斷利潤，增強媒介產業的生存能力和國際競爭力。再次，媒介規模經營道路是體現控製對象屬性的合理途徑。通過媒介規模經營，可以擴大信息傳播範圍，規範媒介運作程序，有利於降低有關部門對媒介的控製成本，簡化媒介的監控手段。