本章要點
內容本土化戰略
人才本土化戰略
運營本土化戰略
本土化來源於現代營銷學，強調的是企業經營活動要擺脫自身的喜好，時刻以目標客戶為中心，在生產、銷售、人事等方麵做積極的適應性轉變，以減少地區性差異帶來的經營障礙。因此，本土化並非目的，而是一個持續的過程，是為了“入鄉隨俗”做出的努力。
本土化與全球化是相輔相成、相互影響並相互作用的一對矛盾。從內涵上來看，全球化意味著全球共同遵循的規則、普遍認同的條律；本土化意味著相對獨立的規則，富於個性、特殊性的存在。沒有全球化的發生，就無所謂本土化的對應。從外延上來看，全球化與本土化的對峙與協調，涉及經濟、法律、政治、軍事、科技、文化等眾多方麵和領域，形成了當今世界各層麵不可回避的一種現實語境。全球化與本土化又是互為前提、互為條件、互為結果的。全球化是造成本土化對應的前提、條件，也是造成本土化對應的結果；本土化對應既是形成全球化的前提、條件，也是形成全球化的結果。全球化與本土化的對峙與協調，既體現在物質層麵的交流、交易、交換，也體現在製度層麵的碰撞、磨合、妥協，更體現在價值層麵的對立、撞擊與溝通。
當前，不論是歐洲發達國家，還是作為發展中的“第三世界”各國，都已經和正在采取相應的本土化對策，來麵對全球化的傳播文化語境。本土化發展已經成為傳媒業的共識。
國際傳播媒體的本土化，是指以地方性語言和地方喜聞樂見的方式為指導，所生產製造的針對地方受眾的內容產品。對於本土化內容產品的開發、生產與傳播，可由當地的分支機構決定，總部在內容的製作、采編原則等方麵不加幹涉，隻在技術和資金上提供支持，為分支機構開發新產品提供強有力的後盾。這樣的本土化產品開發策略，不僅符合媒介產品地方性要求高的特點和需求，也充分調動了分支機構的工作積極性和主動性，從而可以迅速利用全球化、集團化的巨大優勢，在短時間內取得所覆蓋區域內的最大傳播優勢。因此，國際媒體的產品本土化應具有兩個特征：一是主要針對全球範圍的受眾；二是當全球化產品向不同國家和地區的市場輸出時，允許一定程度的本土化改造。
國際傳播的本土化，主要表現在內容本土化、人才本土化和運營本土化等三個方麵。
第一節 國際傳播本土化的意義
本土化是全球化的必然結果和特征，是當今世界媒體集團在全球發展中的重要戰略之一。許多經營領域都會受到國別或地區因素的影響，它們必須滿足多種消費者的需求，並努力避免自己的產品與消費者已經形成的消費習慣發生衝突。對傳媒這樣一個幾乎是與文化休戚相關的行業來說，國別或者地域帶來的文化背景、生活習慣、思維模式等方麵的巨大差異，讓受眾的差異性顯得更加突出、強烈和難以滿足。為了滿足不同國家和地區的受眾需求，傳媒業在全球化擴張的同時，不可避免地走上了本土化道路。在國際傳播中，本土化具有多重優勢。
一、增強傳播的貼近性
對本土化的討論是與對全球化結果的判斷緊密相關的。當全球化成為一種趨勢，人們對它所產生的影響通常可以分為兩類：其一，是認為全球化會導致同質化。以資本流動為先鋒的全球化推進，讓以美國為代表的西方國家掌握了全球文化的話語權。而在“信息自由流動論”的推動下，東西方文化不平等關係加劇，使得這部分人對全球化的前景更多地持悲觀論調。如果以這種觀點極端地看待全球化，將其等同於同質化甚至是美國化，那麼本土化的研究就不再有必要，因為在這樣的語境下，單一文化可以消滅所有外在異質因素變得無往不勝。其二，是認為全球化將導致並強化異質化。有人提出全球本土化或者全球地方化的概念，強調全球化並不是一條單行道，在傳播手段飛速發展的今天，人們更加有意識地保護和重視本土文化的差異性。因此，全球化過程中來自強勢文化的衝擊，反而會激發人們不斷創造本民族的特色文化，為世界文化的豐富多彩作出貢獻。