本章要點
傳播的定義，傳播策劃的基本要素和特點
新聞傳播策劃的重點和一般特點
傳播策劃對媒體傳播效果和受眾影響力的重要性及必要性
研究國際傳播策劃，首先就要了解什麼是策劃，而了解策劃，就必須深刻理解“傳播”，傳播是研究策劃的理論及邏輯起點。
關於傳播的討論，始終伴隨著傳播學的全部研究過程。隨著全球化時代的到來，“傳播”又有了更為豐富的內涵與外延，其中，“國際傳播”更是在全球化大語境下越來越受到業界及學界的重視。研究國際傳播策劃，不但可以讓我們深入認識這一傳播實踐，更重要的是能在戰略及戰術上不斷指導、反思和提升國際傳播實踐。
在國際傳播中，怎樣在各國媒體的競爭與角逐中，凸顯中國媒體的影響力，提升中國國家話語權，是我國媒體進行國際傳播策劃的重點所在。
本章通過對基本概念和史實的回顧，意在突出策劃已不再僅限於針對傳統意義上以純商業為目的而進行的創新或精密性的決策思維方式，對國際傳播中的媒體而言，策劃也是一項有準備、有目的及追求最大效果的傳播謀劃與設計。藉此，本章也為後續章節講述不同類型的國際傳播策劃進行基本理論鋪墊。
第一節 傳播與傳播策劃
一、“傳播”的基本含義
按古代文言的構詞及解釋，“傳”表示縱向傳遞，“播”表示橫向散播，“傳播”一詞是近義並列構造的詞。方漢奇教授在其《中國近代傳播思想的衍變》一文中指出，“傳播”一詞在我國出現於1400年前，即始見於《北史·突厥傳》中的“傳播中外、鹹使知聞”一語。在我國，傳播也是直到近代才被廣泛使用，但其所涉及的領域卻並不十分寬泛，針對其展開的研究也起步較晚。
英語中與傳播相對的是“Communication”一詞，源自拉丁語的Communicatus和Communis。按照《牛津高階詞典》的解釋，Communication包含了多種含義：表達、交流、交際、傳遞；通信、聯絡；信息、書信、電話等。可見，Communication遠比“傳播”一詞要豐富得多，它涵蓋了諸多與傳播相關的領域，廣泛地詮釋了傳播的意義，並強調了傳播過程中雙向與交互的關係。
在我國，Communication很早便被引入通信領域，作為一種與國際接軌的通信語彙使用。在之後的不斷發展中，Communication才逐漸向傳播領域靠近，並成為傳播概念的英譯。可見，社會中多個與傳播相關的領域在Communication的詮釋下走向融合是大勢所趨之事。對此，現階段的傳媒與通信領域的交彙融合就是最好的例證。從本質意義上來說，這兩個領域本來就是人類傳播活動中兩個最基本的層麵，隻是礙於各自運作思路的不同而相互分離，但當技術進步提供了融合的契機之後，融合便愈發眾望所歸。由此，在最廣泛意義的傳播理念的指引下，人類的傳播活動不斷豐富。
傳播具有豐富的內涵與外延，至今，傳播學界尚未形成對傳播的統一定義。不同的傳播學者基於相應的研究側重提出了不同的見解，這些定義之間相互並不衝突，區別隻在於對各自所源起的不同領域的反映。
傳播學起源於20世紀10—20年代，至40—50年代方形成一門獨立的學科，並最早誕生於美國。雖然傳播學作為一門學科相對還很年輕，但是因其在發展過程中曆經了社會學、心理學、政治學、新聞學等諸多領域學者的共同努力，從而在一開始就以一種基礎性的社會學理論的姿態出現，這從眾多傳播學者對傳播所下的定義中就可以反映出來。