一方麵這些媒體在日常傳播活動中發揮著對我國進行“滲透”“教化”的作用，另一方麵，在報道突發新聞事件時，可以迅速地搶占話語權的製高點，使國際輿論向有利於自身的方麵發展。因此可以說，搶占國際話語權的主體雖然是國家，但話語權之爭則是在各國的媒體間展開的。美國的CNN、英國的BBC已成為各自國家全球話語權的代言人，甚至成為全球輿論的風向標。
顯然，與中國日益提高的國際地位和國際影響力相比，中國對外傳播力量仍顯不足，對海外主流媒體的覆蓋率遠遠不夠，缺乏相應的國際話語權。中共中央政治局委員、書記處書記、中宣部部長劉雲山在2009年第1期《求是》雜誌上撰文：“新聞輿論的競爭說到底是話語權的爭奪。要進一步提高輿論引導能力，掌握話語權、贏得主動權。建設語種多、受眾廣、信息量大、影響力強、覆蓋全球的國際一流媒體。”
對於我國媒體而言，一方麵要加強重點媒體的硬件建設，建立覆蓋全球的新聞網絡和傳播渠道，培育一支專業的、具有國際化視野的新聞報道隊伍；另外一方麵，則要尊重新聞規律，為媒體的運作提供一個適度的外部環境。隻有這樣，才能在重大國內和國際新聞事件報道上有我們的聲音，表明我們的立場，掌握主動權。
二、國際話語權設置策劃的內容
傳播內容是傳播活動的中心。在爭奪國際話語權的傳播活動中，傳播內容的策劃要重點考量兩個方麵：選擇什麼樣的內容，即說什麼；選擇內容的表現形式，即如何說。
議程設置理論認為，受眾對當前重要事務的判斷與大眾傳媒反複報道和強調的問題之間存在著一種高度的對應關係。因此在國際話語權的爭奪過程中，我們首先應當通過議題的設計引發國際輿論，發起話題，其次為議題選擇適合的內容與表現形式，進一步影響國際輿論，從而通過內容設計為贏得國際話語權打下基礎。
（一）設置議程
1.選擇議題
能夠贏得話語權的國際性議題，至少要具備兩個特征：一是內容重要，能夠得到國際社會的廣泛關注，即熱點話題，如人民幣彙率改革、領土主權問題、核問題、氣候問題等；二是對我有利，凡是有利於塑造我國國際形象，贏得國際輿論支持的議題，我們都要積極開啟，並不斷向廣度和深度推進。
2.提出議題
一要迅速。新聞事件特別是重大突發事件往往是動態的，甚至是瞬息萬變、稍縱即逝的，誰搶得第一時間、第一現場和第一播報，誰就搶得了信息的第一價值和受眾的第一選擇，從而為贏得國際輿論搶占了先機。利用突發事件本身所贏得的巨大關注度，抓住有利時機在報道突發事件的過程中設置議題、解構事件、表明觀點，將在爭奪國際話語權的鬥爭中起到事半功倍的效果。事實證明，在重大國際事件的報道中，最先發出的報道與觀點往往成為引述率最高的觀點，這與受眾獲取信息先入為主的心理機製相配合，容易在國際社會中產生“一邊倒”的輿論態勢。
相反，如果我方在關鍵時刻“失語”，境外媒體就會通過從其他渠道獲取的非權威信息大肆炒作，形成捕風捉影、道聽途說、以訛傳訛的局麵。這樣勢必會混淆視聽，加劇公眾的恐慌或質疑心理，增加事件處置的難度，甚至會危及社會穩定。
二要主動。中國作為責任大國在當前國際事務中正麵臨著一場爭奪國際話語權的競爭，而在這場競爭中，中國所處的地位有些被動。當西方攻擊中國存在“人權”問題，中國就不得不設法解釋中國的“人權”狀況正在改善；西方攻擊中國政治上不民主，中國就不得不設法證明中國是正在向“民主”方向前進等。這就使得在國際話語權的爭奪中，我國處於被動狀態，且疲於應付。因此，在日常的對外傳播活動中，對於一些重大國際議題，我國的重點新聞媒體應該發揮各自優勢，采取更加積極的行動，不僅要據理力爭，更要主動出擊，精心設置議題。根據這些議題，主動進行相關報道，旗幟鮮明地發出聲音，表明立場，為樹立國家形象、創造有利的國際輿論環境。對於國際關心的中國事務，比如民族問題、台灣問題、人權問題等，要組織力量撰寫專門針對外國讀者特別是西方主流社會公眾的文章，並在西方主流媒體發表，化被動為主動，先入為主，積極引導國際輿論。