本章要點
國際傳播媒體活動的基本概念、分類、特點及功能
國際傳播媒體活動策劃的基本原則、技巧，策劃的流程與實施
通過典型案例了解國際傳播媒體活動策劃的特點與成功經驗
國際傳播媒體活動作為國際傳播媒體加強傳播效果、提升媒體影響力和競爭力的一個重要手段，近年來逐漸受到各大媒體的重視，規模也在不斷擴大和發展。國際傳播媒體活動與一般意義上的報道相比較，更強調其主動出擊製造話題的策劃性和組織性，同時和一般的媒體活動相比較，國際傳播中的媒體活動政策性更強，更強調其跨文化傳播等特性。
近年來，中國國際傳播媒體在策劃和組織媒體活動方麵進行了很多開創性的探索，成功運作了一係列的活動，引起了國內外的巨大反響，取得了廣泛的傳播效果，在國際傳播領域邁出了堅實的步伐。
第一節 國際傳播媒體活動概述
一、什麼是媒體活動
媒體活動，顧名思義就是由媒體策劃組織並加以報道傳播的活動。目前國內學術界對於媒體活動尚無明確定義，但圍繞媒體活動進行的研究卻方興未艾。
媒體活動和媒體報道有著本質上的區別，那就是媒體活動是“製造事實”，而報道是“基於事實”。但同時媒體活動又與報道密不可分，成功的媒體活動，除了周密的策劃與嚴格的實施，組織與報道“1+1﹥2”的效應是不容置疑的。
二、媒體活動的曆史與分類
隨著媒體的發展，在方式和內容上，媒體活動不斷豐富。在我國，從中央電視台的“青年歌手電視大獎賽”和“百家講壇”，到湖南衛視近幾年搞得風生水起的“超級女聲”等選秀活動，都是國內媒體活動的代表性案例。
而有影響力的大規模跨國境媒體活動，可以追溯到上世紀90年代末鳳凰衛視的“千禧之旅”，攝製組曆時4個多月從希臘的奧林匹克到中國的萬裏長城進行沿途采訪，開創了華文媒體跨國大型媒體活動的先河。但從國際傳播的角度來說那還不是真正意義上的國際傳播媒體活動，因為它的受眾還是中國境內或者全球華語圈的受眾。
進入21世紀以來，中國對外傳播媒體策劃了一係列有影響的國際傳播媒體活動。從活動參與者、傳播者、活動範圍、傳播對象來看，這些活動都體現了國際傳播的特性，具有鮮明的代表性，在中國國際傳播媒體活動史上具有開創性的意義。
三、國際傳播媒體活動的特點
國際傳播媒體活動既具有一般媒體活動的共性，也具有一些特性，最突出的就是國際性、政治性和跨文化性。
國際傳播媒體活動最顯著的特點就是國際性。國際性體現在策劃背景、舉辦目的、具體實施環節等各個層麵。這樣的媒體活動通常都是跨國界的，它的組織方、舉辦活動的地點、參與活動的成員，都不僅僅局限於一個國家，具有非常顯著的國際色彩。不言而喻，其效果自然也是跨越國界，與國際傳播的宗旨緊密結合的。
政治性是國際傳播媒體活動的另一個重要特點。國際傳播和國家主權、國家利益密切相關，通常都緊扣本國的外交政策，致力於提升本國的國際形象，所以國際傳播媒體活動的每一個環節也都要在考慮到上述因素的同時做出周密策劃。
國際傳播媒體活動具有顯著的跨文化性。來自不同文化背景的個體、群體或組織共同參與到一個活動中，必然帶來理念、傳統等方麵的碰撞。因此策劃階段，需要從跨文化傳播學的角度出發，考慮到對象的不同，並預想到有可能出現的各種問題與解決辦法。
四、國際傳播媒體活動的功能
隨著媒體競爭不斷升級，輿論環境不斷複雜化，為了在大眾視野中有突出表現，現代媒體已經不僅僅局限於對信息資源的爭奪，對事實進行報道，更進一步成為了報道內容的製作者。通過組織媒體活動，提供焦點話題，並經過自身的不斷造勢，讓其他媒體也跟風報道，吸引社會的關注，取得最廣泛的輿論效應。
我國著名的媒體活動策劃人歐陽國忠在其著作《媒體活動實戰報告》中指出：“舉辦參與性強又帶有社會公益性質的大型活動，是媒體造大勢、聚大氣、提升品位、檔次和打造品牌含金量的最佳途徑；是媒體鍛煉隊伍，鼓舞士氣，提高整體協同作戰能力的絕好舞台；同時還是媒體合縱連橫，結交新合作夥伴、凝聚新客戶、製造良好外部環境的公關平台。”
國際傳播媒體活動除了與一般性的媒體活動有著以上的共同功能之外，還擔負著進行國際傳播與交流的重要使命，在貫徹本國外交政策、提升本國國家形象方麵具有重要的意義。