王冰
摘要 新媒介技術帶來了全新的符號環境、感知環境和社會環境，珠三角地區的特殊地位形塑著中國對外傳播格局的豐富性。本文在媒介環境（media ecology）的視野下，關注新媒體環境與建構對外傳播形象互動的過程、機製、技術與邏輯四個環節，將人類生產與生活方式、風俗習慣乃至社會意識形態的偏向與區域對外傳播形象相聯係，從景觀偏向、文化偏向和生態偏向三個層麵，提出一個整合了所有媒體的“大媒體”（Mega Media），應針對新的平台特點和傳播模式重新定義對外傳播的“生產線”，以“glocalization”（全球本土化）一詞來概括大媒體對外傳播的出發點，這也是將國際性與區域性的有機結合作為對外傳播的核心概念。
關鍵詞：對外傳播，景觀偏向，文化偏向，生態偏向，“大媒介”（Mega Media）
新媒介技術使區域競爭的觸角得以延伸至全球，跨越國界的區域競爭已經成為對外傳播的焦點，網絡媒介更以自身強大的影響力，讓區域的發展空間與機會得以在全球流動，也使當今區域的競爭從實體空間延伸到虛擬世界。“我們遠遠超越了自然環境而以廣大的媒體環境舞台共存”（尾關周二，1996），因此媒介環境（media ecology）學者尼爾·波茲曼（Neil Postman）提醒我們注意人類生存在兩個不同的環境裏，有山川樹木的自然環境和有語言、技術和其他符號組成的媒介環境，後者塑造了“我們頭腦中的圖像”，也塑造了人的本身（單波、王冰，2006）。我們居住的城市就是一個龐大而複雜的傳播體係，也是全球地方化最基礎的行政單元，由此產生的現實問題是，如何在多元的網絡媒介環境中，提升以城市為代表的區域的自明性（identify），吸引全球發展的目光？如何以最佳的投入形式、投入規模以及科學的開發手段組織城市傳播活動，實現城市對外傳播係統的良性運行，並使相關利益主體的需求獲得相對滿足？其中媒介與區域形象的建構是其關鍵問題，它的核心是：人如何更好地生存在媒介所塑造的城市環境中。
一、社會轉型期區域形象與網絡媒介互動的現實路徑：偏向怎樣作用於區域形象的媒介生產機製？
以廣州為代表的珠江三角洲地區，是中國改革開放的先行地區，一直處在市場與政治邏輯交織的前沿。媒介所處的社會環境，麵臨著經濟、社會、思想、文化的四重轉型，就業矛盾、城鄉矛盾、東西矛盾等諸多矛盾糾纏錯綜。媒介自身由於競爭的加劇、廣告市場的爭奪、媒介技術革新以及受眾心理變遷等多重原因的共同作用，正麵臨著複雜的結構性轉變。建構平衡與和諧的對外傳播環境成為時代的合理想象。
在這種情況下，舊有的傳播觀念和管理理念受到衝擊。新媒介在技術、文化和倫理三個維度為其適應新的社會選擇提供了可能的途徑，這個新的社會選擇就是在對外傳播過程中建構和諧的區域形象。一方麵，它需要建立一個民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會。從價值取向上看，它包括了公正、理性、權利、義務、責任、自由、自主、平等、民主等一係列進步的政治理念，進而促進整個社會政治文明的發展。另一方麵，它要求與之相配套的新聞傳播也應該具有民主和開放的特點。在媒介環境的視野下，城市本身被想象成一個連接曆史、現實和未來的媒介。人、媒介和社會各種力量存在著共棲（symbiosis）關係，媒介環境的改變與人的行為及感覺方式的改變的相互關聯。這一理論包含以下假設（Gary Gumpert，2001）：
1．大眾媒介在居民生活中扮演著重要的角色，塑造了他們對城市的感知。這些居民包括城市居住者和他們的鄰居。
2．媒介技術正在加速改變城市的社區、鄰居和街道之間的關係。
3．城市—市郊—農村（urban‐suburban‐rural）的本質改變了我們的價值觀，並且重新定義我們生活的地區和關係。
4．傳播是日常生活和互動的基石。
5．城市是一個由各種媒介形塑的具有複雜內涵的傳播體係。
因而，正如媒介環境學者劉易斯·芒福德（Lewis Mumford）描述的那樣，“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經曆、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的。”（劉易斯·芒福德，2005）