陳然
摘要 隨著互聯網對人們生活的逐漸滲透，作為一種顯性的力量，網絡輿論領袖對現實社會的影響力日益增強，不同學科背景的研究者為了不同的目的對其展開了研究。無論對輿論領袖進行哪方麵的研究，準確識別輿論領袖都應該成為首要的工作。然而，目前已有研究中尚未形成一致的篩選網絡輿論領袖的方法。因此，本文首先梳理了目前幾種主要的網絡輿論領袖篩選方法：自我報告法、簡單統計測量方法、網絡分析方法、影響力擴散模型和運用PageRank思想的篩選方法。然後，以天涯社區天涯雜談版塊為例，結合網絡論壇的特點，總結出識別論壇輿論領袖的四個基本原則：①應該根據研究目的和研究對象來選擇適當的篩選方法；②應該考慮參與者不同的興趣空間；③應該考慮參與者的受關注程度和主動性；④應該考慮回帖者的影響力大小和褒貶態度。
關鍵詞：網絡論壇，輿論領袖，篩選方法
一、引言
“輿論領袖”（opinion leader）的概念最早由美國傳播學者拉紮斯菲爾德（Paul F.Lazarsfeld）等人在《人民的選擇》（1944）一書中提出。拉紮斯菲爾德等人通過對美國1940年總統選舉時選民投票意向的研究，提出了兩級傳播理論，同時發現了在人際交流中對他人態度產生影響的輿論領袖。之後的幾十年，輿論領袖的概念在創新擴散、傳播研究以及市場研究的文獻中一直占據著重要的位置。今天，隨著互聯網對社會政治、經濟、生活各個領域的日益滲透，越來越多的人習慣於借助論壇、博客等網絡平台交流心得體會、參與公眾話題討論。在網絡傳播的過程中，輿論領袖作為一種顯性的力量，在社會輿論形成過程中發揮著不可忽視的作用，影響力直接滲透到現實社會。有關網絡輿論領袖的研究也逐漸受到業界和研究學者的重視。
然而，目前針對網絡輿論領袖的研究顯得比較雜亂，學者們的看法和觀點也存在不少分歧。如高俊波、楊靜（2007）利用論壇帖子間的回複關係構建出社群網絡，通過對社群網絡平均路徑長度的分析，找到代表輿論領袖的關鍵結點，並發現輿論領袖都是網絡群體中的核心人物，其發帖往往能夠引起論壇成員的廣泛關注，同時也積極回複其他成員的帖子，知名度很高。而餘紅（2007）在利用影響力擴散模型識別出論壇活躍分子之後，根據聲望值高低篩選出的輿論領袖表現出較低的中心性和中介性，其並非社會網絡中的明星人物。學者們觀點的差異，原因之一就在於目前已有研究中尚未形成一致認可的篩選網絡輿論領袖的方法。而無論對輿論領袖進行哪方麵的研究，準確識別輿論領袖都應該成為首要的工作。因此，本文試圖在總結現有網絡輿論領袖篩選方法的基礎上，結合網絡論壇的互動特點，提出篩選論壇輿論領袖的基本原則。
二、現有網絡輿論領袖篩選方法
1．自我報告法
自我報告法是一種傳統的輿論領袖識別方法，通常使用輿論領袖量表讓受訪者進行自我判斷和回答，然後按一定比例二分輿論領袖及其跟隨者，或將得分在某個閥值之上的人認定為輿論領袖。研究者通常利用三種方法獲取資料：網下發放問卷、網上發布問卷以及網上和網下調查相結合。因自我報告法由來已久，目前采用這種方法識別網絡輿論領袖的研究多沿用傳統輿論領袖測量量表。例如，林建邦（2004）在以病毒行銷的觀點探討如何讓電子郵件成為更具爆炸性的傳播工具時，通過網上問卷調查，參考Childers（1986）輿論領袖量表，取總分前30％的受訪者作為輿論領袖。Barbara Lyons等人（2005）在探討網絡輿論領袖及其跟隨者使用電子商務的差異時，通過網下問卷調查方式，使用Childers（1986）量表將樣本二分為輿論領袖及其跟隨者，輿論領袖被指定為得分等於或高於平均值（3.07）的受訪者。Young K．Sohn（2005）在比較線上、線下兩種環境中輿論領袖和尋求意見者的行為和特征的差異時，通過網上問卷的方式，采用Flynn等人（1994）量表來測量網民的輿論領袖特征以及尋求意見的水平。