王美芳
摘要 2005年底，以新浪為首的博客服務商推出名人博客，一石激起千層浪，名人博客的風聲雀躍直接推動了我國博客發展進程。其中，知名地產商潘石屹是我國首位博客點擊突破千萬的財經界人物，他搭乘博客對SOHO中國進行了悄無聲息地公關營銷。本文從媒介環境學和博客公關的傳播學視角分析潘石屹新浪博客，對其如何進行商業公關、如何塑造自身形象等問題進行了探討，並針對名人博客公關現象進行反思。
關鍵詞：名人博客，媒介環境學，博客公關，潘石屹博客
從揭露克林頓和萊溫斯基性醜聞的“德拉吉報道”（http：//www.drudgereport.com），到“9·11”世貿大廈遭遇恐怖襲擊的博客播報，再到2002年8月“博客中國”網站的開通，以及2005年底新浪“名人博客”陣營聲名鵲起，這些都是博客逐漸步入主流社會視野的典型注腳。而2005年底一批名人在新浪開博初具規模，則宣告了我國博客時代的來臨。這些人中不乏商界精英，比如風光無限的CEO方興東、吳士宏和王峻濤等。其中，知名地產商潘石屹僅用6個月時間，就成為我國首位博客點擊突破千萬的財經界人物，並通過博客這種滿足“五零”條件（零編輯、零技術、零體製、零成本、零形式）的“零進入門檻”（方興東等，2004）方式，進行了一場不見硝煙的公關營銷大戰。
一、潘石屹新浪博客的前世今生
在被稱為“博客元年”的2005年（杜駿飛，2008），中國房地產行業宏觀調控政策接踵而至，地產行業走入低穀，SOHO中國也不例外。此時傳統媒介的營銷手段，已不能滿足SOHO中國推廣的需求，另辟蹊徑成為唯一出路。借著“博客元年”的東風，SOHO中國與智揚公關顧問機構瞄準了新興的媒介——博客，“就是網絡社會化的殺手級應用，它讓每個個人都可以成為互聯網中自主的主體：呈現自己，表達自己並且與網絡世界建立全麵的交流溝通”（方興東，王俊秀，2003），開始了博客公關營銷的嚐試。
2005年10月11日，潘石屹在新浪房產頻道開博，此後博客點擊量以加速度的方式增長：第一個100萬，潘石屹用了3個月的時間；從100萬到500萬，花了兩個月時間；而從500萬到千萬的跨越，他僅花了一個月。2006年4月26日，潘石屹的新浪房產博客點擊量突破1000萬大關，他因此成為首位博客點擊突破千萬的財經界人物。
通過悉心規劃和有效實施，潘石屹博客在半年時間內突破千萬級訪問量，並不斷刷新訪問紀錄，出版了博文書籍《潘石屹的博客》。2006—2007年上半年，SOHO中國上市前的靜默期，潘石屹博客在新浪博客排行榜上一直位居前十，在開博商界人士中始終保持第一，從而打開了潘石屹個人和SOHO中國行業外的知名度。截至2010年元旦，潘石屹的新浪博客發表博文877篇，訪問量達60，438，027次。
二、SOHO中國的如意算盤——潘石屹博客商業公關之道
在Web2.0時代，博客已成為不容忽視的傳播力量。作為一種有著強大溝通能力且富有活力的新媒體形式，博客為公關行業提供了新的手段，體現出以往任何一種公關手段都不可企及的優勢。
1.媒介即環境，博客即環境在
媒介環境學（media ecology）理論中，媒介與社會有著互動共生關係，一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產生。同時“媒介即信息”的論述，表明不同的媒介形式會對人的生活、政治、文化等產生不同的影響。本文關注的就是博客這種新的媒介傳播形態對於商業公關的作用。此外，麥克盧漢在《理解媒介：人體的延伸》中描述，媒介技術的力量在於它把各種感官功能分離，在部落化時期，人們的各種感官功能是平衡對稱的，而當任何一種感官功能以技術的形式實現時，就會出現各感覺之間的比例變化（張詠華，2002）。在互聯網時代，我們認識世界的方式越來越感性化，而博客現象正是這種感性化的集中體現。