蘇俊斌
摘要 電子商務導致一些行業的市場中介被置換或者淘汰，互聯網對於廣告是否也具有這種“去中介化”的影響呢？本文剖析了穀歌（Google）廣告係統的構成和運行機製，發現搜索引擎廣告能夠比傳統廣告以更低成本實現更加精準的信息傳遞，使得傳統廣告的一些基本業務可能被置換或淘汰。互聯網能夠賦予用戶更多的主動權，從而使基於大眾傳播模式的傳統廣告麵臨著一場根本性的變革。
關鍵詞：電子商務，去中介化，搜索引擎，廣告，穀歌
互聯網在商務上的應用為買賣雙方建立直接聯係提供了更加便捷的手段，使得傳統產業鏈的某些中間環節可能被忽略甚至被淘汰，從而發生所謂的“去中介化”（disintermediation）現象。Kling與Wig-and關於電子商務的研究指出，“去中介化是市場中介的置換或淘汰，使不經過代理而直接麵對買家與消費者的貿易成為可能……先前存在於製造商與買家/消費者之間的中介環節或中介職業，諸如掮客、代理等，可能被電子市場經營者或者價值網絡所替代。”（Kling，R.，Wigand，R.T.）廣告也是廣告主與消費者之間的中介環節，那麼當互聯網被應用在建立廣告主與潛在消費者之間聯係的時候，是否也意味著傳統廣告產業鏈的某些環節的重要性將降低甚至被其他廣告方式替代呢？如果是的話，麵臨威脅的環節具體有哪些呢？本文以穀歌（Google）搜索引擎為例，通過分析穀歌廣告係統的功能機製，證明互聯網在廣告上的應用確實對傳統廣告業產生了“去中介化”效應。
一、文獻綜述
當買賣雙方可以直接交易時，是否一定會發生“去中介化”？經濟學家首先探討了這個問題。Wes terfield從19世紀商品市場的案例中發現，中間人的存在不是因為沒有直接交易的可能性，而是由於中間人具有控製市場的力量，因此，雖然有直接交易，但是“去中介化”的情況不一定發生（Wes terfield，R.B.，1915）。Bauer與Yamey在非洲西部的農業市場案例中得出了與Wes terfield相反的發現，即中間人積極開發市場的結果卻導致了中介地位的喪失（Bauer，P.T.，Yamey，B.S.，1968）。Fingleton認為，Bauer與Yamey實際上已經直覺到了生產者合作對於“去中介化”機製的必要性。例如在金融市場上，放鬆管製能夠促進業者之間的協調合作，最終導致“去中介化”（Fingleton.J.，1997）（注：在金融學領域一般稱為“非居間化”或者“脫媒”）。
根據Fingleton的研究，是否發生“去中介化”現象需要考慮兩個因素：（1）交易成本。如果直接交易的成本大於通過中間人的間接交易，那麼中介組織或者中間人就不會被淘汰。（2）供求雙方的相互依賴關係。無論是直接交易或者通過中介的交易，供求雙方的關係都是互相依存的，任何一方的改變都將引起另一方的改變。Fingleton列舉了雜誌分類廣告的例子，刊登二手車廣告的客戶越多，購買雜誌的潛在購車用戶也越多，同時由於看雜誌分類廣告的購車者增多，又進一步吸引了更多的賣車人來刊登廣告（Fingleton.J.，1997）。可以說交易成本的減低和交易雙方足夠的聚集是發生“去中介化”的兩個必要因素。
Stefan W.Schmitz對電子商務的微觀研究發現，隻有在簡單訂單處理方麵（例如機票訂購），電子商務才具有顯著的“去中介化”效應（Schmitz，S.W.，2006）。傳統廣告雖然也是存在於買賣雙方之間的中介環節，但是廣告顯然不是簡單的訂單處理，互聯網是否能夠對其產生“去中介化”影響？一些學者已經對此進行了探索。2007年，IBM的Saul J.Berman等人在題為《傳統廣告的終結》的研究報告中分析指出，由於電子商務和Web2.0的發展，媒介廣告位的庫存係統從封閉轉向開放，媒介消費的控製權從內容提供者轉向了內容消費者。在此趨勢之下，廣播業者、內容發行商以及傳統廣告代理商的生存空間麵臨著嚴峻的挑戰（Berman，S.J.，2007）。Spurgeon指出，穀歌通過采取新技術手段改變了廣告價值鏈，使得廣告代理商減少了介入的機會（Spurgeon，C.，2009）。雖然Berman、Spurgeon等人都明確肯定了互聯網對傳統廣告產業鏈的“去中介化”，並且都注意到了穀歌廣告係統的典型作用。但是他們尚未揭示穀歌以及其他互聯網廣告技術是怎樣實現對傳統廣告產業鏈的“去中介化”，也未能說明這種“去中介化”究竟隻是個別情況抑或是對整個傳統廣告業都具有普遍意義的變革。鑒於廣告是商營式大眾媒體的經濟基礎，研究互聯網對於廣告的變革、對於理解網絡時代的媒介圖景具有重要的理論和實踐意義。