三、搜索廣告與傳統廣告的比較
從穀歌廣告係統的功能看，AdWords的職能是為網絡廣告客戶提供廣告設計、媒體計劃、投放控製、效果監測等服務；AdSense的職能則是以廣告分成的方式建立內容聯盟。如果說“全業務廣告公司”的基本功能是“創造性說服、媒介計劃與購買、市場研究”的話（Turow，J.，1997），那麼AdWords與AdSense構成的廣告係統基本上涵蓋了傳統廣告公司的大部分基本業務，區別隻在於傳播方式。穀歌廣告係統是以聯網計算機為媒介的網絡傳播，而傳統廣告主要是基於大眾傳播。
大眾傳播是一對多的單向傳播，信息的傳送者無法即時了解信息的接收者，而接收者在接收信息時處於被動狀態。在這個技術條件下，要把信息精確地傳遞給特定的受眾群體，就有必要先做一番分眾化的工作，即研究目標受眾群體的特征，基於其興趣偏好進行策劃創意；再根據目標受眾接觸媒介的習慣來選擇傳播渠道，以“引起注意、啟發興趣、創造欲求、采取行動”，並最終使之滿足（Strong，E.K.，1938）。處理這些工作就構成了傳統廣告業務流程的基本環節，包括市場調查、廣告策劃、創意表達、媒介計劃、效果監測等，其中市場調查處於核心的地位。Kappo認為“現代廣告業的核心是研究市場，研究消費者，研究他們想要什麼以及想怎樣獲得”（喬·卡普，2005）。然而，這些研究工作之所以必要，是因為在大眾傳播條件下，傳統廣告的信息傳送者無法與信息接收者進行即時互動，也就是說信息傳送者或商品生產者無法及時了解到信息接收者或商品消費者想要什麼。在這樣的技術條件下，尋找並認識目標消費者就構成了傳統廣告賴以建立的核心價值。
在以聯網計算機為媒介的網絡傳播技術條件下，情況發生了幾個方麵的變化：
（1）技術上可以實現網絡任意節點之間的雙向信息傳遞；
（2）傳播過程中節點之間的關係更加多樣，一對一、一對多、多對多可以靈活轉換；
（3）信息傳受雙方的角色靈活轉換，信息的發送者與接收者、內容的生產者與消費者的區分隻具有相對的意義，傳播的參與者獲得了前所未有的主動性。這種主動性在用戶使用搜索引擎時得到了充分的體現，消費者從主動搜索商品信息開始而不是從被動地接收廣告開始，這個轉變使得一些工作環節更凸顯了重要性。例如，對用戶的搜索信息、瀏覽網頁等網上行為與廣告主需要推介的產品之間的關聯度進行判斷，成為實現廣告信息精準投遞的必要條件，其工作意義堪比市場調查之於傳統廣告。在信息之間建立關聯，則更多地需要借助“數據挖掘”（data‐mining，或稱“知識發現”）等技術。在這樣的趨勢之下，不僅傳統廣告的市場調查和效果監測等環節減少了存在的必要，甚至為“引起注意”和“啟發興趣”而進行的“廣告策劃、創意表達”的重要性也大為減弱了。當市場研究、策劃創意等工作可以被搜索算法、人工智能等技術在不同程度上進行替代的時候，不僅工作效率會更高，而且交易成本可能降低。
John Wanamaker曾說，“我知道花在廣告上的錢浪費了一半，但問題是我不知道浪費的是哪一半。”（Croll，A.，2009）這句話實際上指出了傳統廣告由於無法即時識別處於被動地位的受眾而導致的廣告浪費問題。當用戶使用搜索引擎主動查詢信息時，其當下的興趣是明確的而且可以通過一定的算法來識別。基於用戶興趣的搜索廣告，不僅沒有必要大費周折地尋找被動的受眾，還可以有效地避免原先在購買無效注意力方麵的資源浪費。如果將廣告區分為信息式廣告和說服式廣告兩大類的話（吉莉安·道爾，2004），目前搜索引擎提供的廣告主要是信息式廣告，其對傳統信息式廣告（例如報紙分類廣告）的衝擊也最為顯著。正如電子商務領域中具有附加值的中介組織是不容易被置換的那樣，傳統廣告中的說服式廣告由於其在轉變他人態度方麵所具有的獨特價值，在未來無疑仍有持續的生命力。
當傳播技術賦予受眾在內容消費過程中更多的主動性和控製力，並且消費者的個性化需求被日益喚醒之後，營銷過程更有可能始於“搜索”，繼而采取“行動”，並以“共享”宣告完成。傳統營銷的AIDAS模式（即attention，interest，desire，action以及satisfaction）固然不適於描述網上的營銷過程，日本電通公司提出修正的AISAS模式中的“引起注意”（attention）和“啟發興趣”（interes t）兩個環節也將由於消費者的主動性而變得多餘（http：//www.dents u.com/ir/marketing/pdf/2006amE.pdf）。基於互聯網的營銷模式從AISAS簡化到SAS之後，消費者取得了主導地位，原先圍繞傳統營銷模式而展開的廣告思維就需要來個更大的調整：從廣告主主導轉向消費者主導。卡夫食品（Kraft Foods）首席營銷官瑪麗·貝絲·韋斯特（Mary Beth West）明確指出了廣告領域正在發生的轉變：“過去，客戶聽廣告公司的。如今……廣告公司聽客戶的——而我們所有人都要聽消費者的。”（Bradshaw，T.，2009）穀歌廣告係統在廣告市場上的出色表現，正體現了網絡傳播技術在賦予用戶主動權方麵的優勢，這是互聯網對傳統廣告的變革的開始，而不是最終完成。