上篇 直銷理論
一、直銷的形成與發展
直銷的曆史源流
直銷是一種古老而先進的營銷模式，即生產者不經過中間環節，直接將商品銷售給消費者。例如，集市貿易就是一種原始型的直銷。
直銷的曆史很悠久，可以追溯到物品交換的年代，而且，千百年來一直興盛不衰。據史料記載，中國早在1929年，王星記扇莊的第二代當家王子清就曾用一種類似直銷的方式招攬生意：無論是什麼人，隻要給王星記介紹業務，均可得到成交額中5％～10％的傭金，而那些介紹者無意中就成了早期的直銷員。
我們所說的現代直銷，是指生產者直接向消費者銷售產品的一種營銷方式，它產生於20世紀40年代末的美國。
第二次世界大戰以後，美國的經濟由於戰爭的刺激有了較大的發展，產品日益豐富，品種也日漸齊全。同時，電視、廣播等廣告媒介發展日趨完善，使得傳播信息的渠道越來越多，效率也越來越高，這些都為直銷的產生提供了客觀條件。
當時在美國屬於直銷的有：定製產品營銷、路邊貨攤、郵購銷售和工廠自銷等形式。這幾種早期的直銷形式與現代直銷不同，其特點是廣泛借助廣告媒介，或等顧客上門求購，直銷並不主動上門直銷。而以直銷員銷售為主的現代直銷方式，則是以上門尋求客戶為主。
據資料顯示，在美國，第一家采用直銷方式銷售產品的公司，是成立於20世紀40年代初的健爾為，其創辦人是加州直銷商的祖師——麥亭格及卡謝伯裏。這家公司的直銷員除直銷產品外，還負責建立銷售組織。1945年，該公司改名為紐崔萊，以銷售維生素丸為主，酬金分配采用多層式製度，這便是美國直銷企業的雛形。20世紀50年代，美國較早采取這種方式的公司，是專門銷售一般生活用品的夏克麗公司和安利公司。
20世紀50年代後期，紐崔萊公司的兩位直銷員吉·溫安洛及理查·狄維士自立門戶，成立了安利公司，銷售他們製造的清潔劑和洗衣粉。1959年，安利公司在密執安州正式成立，總部設於溫安洛家裏的地下室。1972年安利收購了紐崔萊公司。至今，安利的營養補充食品仍以“紐崔萊”作為品牌。到1960年，美國采取這種直銷方式的公司如雨後春筍般發展起來，到1972年，采取直銷形式的公司的銷售額已達40億美元。
到20世紀70年代後期，直銷業有下降的趨勢，其中一個主要原因是美國聯邦貿易委員會在1975年控告了安利公司，稱它為“采用非法經商手段的企業”，欲加以取締。而在當時，也確實有不少企業采取直銷方式的目的在於賺一筆錢就散，這裏所謂“金字塔”經銷公司（或叫“老鼠會”）給直銷的信譽造成了極壞的影響。例如，臭名昭著的假日魔法公司在20世紀70年代中期就曾被美國有關當局檢控。安利公司被控告，使得許多這類企業紛紛轉型，現代直銷的成長速度急速減緩。
自從受控告後，安利公司花費400多萬美元，曆時4年之久，經過一番磨難，終於在1979年獲得勝訴——該公司所采用的直銷的銷售方式，被認可為一種合法的銷售模式。這一事件成為直銷發展的裏程碑。安利公司的勝訴顯然從法律上支持了直銷公司，使社會大眾逐步轉變對直銷的看法，也使許多企業對直銷這種銷售方式刮目相看。20世紀70年代後，直銷業開始複興。1979年6月，美國隻有200家直銷公司，到1983年時已增至2000多家。當時人們已把自動售貨、郵購和直銷，看著是21世紀最有發展前途的營銷方式。
直銷在美國的成功極大地鼓舞了美國的企業家。當今幾家叱吒風雲的美國直銷大企業都創立於20世紀80年代，如仙妮蕾德創立於1982年。並且，他們開始像美國的可口可樂、漢堡包一樣向外輸出直銷，他們要把這種新興的營銷方式傳播到世界上更多的國家。20世紀70年代末，美國的大直銷商雅芳公司、安利公司、夏克麗公司等紛紛在日本登陸，向日本進軍，這在日本企業界引起了不小的震動。美式的直銷與日本方式的管理相結合，成就了不少直銷企業。作為亞洲經濟大國的日本，過去隻注重資本和技術的輸出，現在已有不少成功的直銷公司，也開始把直銷作為“經濟輸出”的新內容。一時間，在東南亞，在我國的台灣、香港地區都開始盛行直銷。隨著亞洲各國紛紛放寬零售業的限製，外資引入越來越多，各種新的流通方式也隨之逐步發展起來。其中，作為一種現代化營銷手段的直銷，為亞洲各國的商人所重視，直銷行業已成為一種極具發展前途的新興行業。
直銷業發展的背景
直銷作為一種新興的營銷方式，其發展初期經曆了大風大浪的考驗，但最終整個直銷行業還是蓬勃地發展起來了。究其原因，可以從以下幾個方麵進行分析。
第一，由於市場競爭日趨激烈，國際保護主義抬頭，導致外銷萎縮，製造廠商為了尋求產品出路，隻能轉向內銷市場發展，因此，擴大銷售渠道便成了增大商品行銷的主要途徑。製造廠商為了擴大銷售渠道，以盡可能多地占領國內市場，就需要尋求一種更新、更為有效的銷售方式。而直銷作為一種極富生命力的營銷方式，正好可以適應這種市場狀況，因此也就成了製造廠商占領國內市場的一種最有效的手段。
第二，傳統的經銷商製度，在經過數百年的沿用都未有新的突破，其生產的微薄利潤已不足以負荷中間商的層層盤剝。加之僅憑中間經銷商也不足以完全掌握市場，因此，製造商不得不改變傳統的經銷渠道，開展直接銷售，以盡可能多地減少中間環節，盡可能縮小費用。而直銷最大限度地減少了流通環節，營銷渠道最短，正符合製造商減少費用的心理，因此也就被廣泛地應用。
第三，隨著城市集中化日益迅速，使得城市更加地窄，獲取店麵更加困難，店租高漲，人工費用也不斷上升。在這種情況下，傳統的店麵銷售方式麵臨著越來越大的考驗，這也促使直銷業迅速發展。直銷企業采用雇用直銷員直銷的方式，節省了大量租用辦公室或店麵的開支。這不僅適應企業的發展需要，也適應了社會的發展趨勢。
第四，在工商業發達的社會裏，就業率較高，尤其是職業婦女的就業率不斷升高，她們自己可支配的時間相對減少，無暇經常光顧商店購物，這也是促成直銷業發展的原因之一。一般來講，處理家庭日常購買事務的都是婦女，隨著個人可支配時間的減少，她們用在購買上的時間也會相對減少。直銷這種送貨上門的營銷方式，滿足了她們的這種需求，也會受到婦女們的歡迎。
第五，流通領域的變革也對直銷業的發展造成很大影響。例如，美國零售業經過長時期的不景氣，1984年以來，業界致力於企業體製的改善，追求合理化經營，包括積極更新商店的營運，淘汰不具經濟效益的部門，參與新形態的經營投資，以及價格策略的改變等，均取得顯著的效果。這種轉變有助於直銷的迅速發展。直銷改變了以往流通領域的複雜混亂的狀況，它使得流通變得簡單、明了，也使企業得到更多的利益。
第六，如今的消費者已逐漸不看重多餘的服務，而較為重視商品的實用價值。直銷提供給消費者的是更為實惠的價格和服務。直銷即是順應消費行為的改變而產生的，它無須負擔商店的經費，並以最少薪金與服務費用來達到低價銷售的目的，此種背景也有利於直銷業趨向繁榮。消費者通過直銷得到的實惠多了，自然也就會認可這種新的營銷方式。隻有得到消費者的支持，直銷才能繼續發展下去。