1975年，米勒公司用鋪天蓋地的廣告攻勢向美國大眾推銷“萊特”啤酒，廣告費用竟達1100萬美元，足可見不達目的誓不罷休的氣概!
解說：60年代，美國社會掀起了聲勢浩大的“反對吸煙”運動，剛剛憑借超常的營銷技巧獲得巨大成就的菲利普·莫裏斯公司感到了前所未有的威脅，雖然公司主導產品“萬寶路”牌香煙一直穩居全球銷售量第一的寶座。為了分散經營風險，菲利普·莫裏斯公司決定多頭出擊，跨行業經營。他們首先選擇的領域就是啤酒業。他們經過對啤酒市場進行細分後，進行了重新定位，並大膽進入啤酒領域。起初，許多啤酒經銷商對萊特公司進入低熱量啤酒領域表示異議，認為米勒公司“十分不慎重地進入了一個根本不存在的市場”，但很快他們就被市場薺得暈頭轉向。公眾對“萊特”啤酒反應之強烈，就連米勒公司也頗感意外，1975年，“萊特”的銷售量還隻是200萬箱，1976年便達500萬箱。1979年更達1000多萬箱，1980年，“萊特”已排在“百威”、“海雷夫”之後。坐上了第三把交椅，讓老牌的“藍帶”啤酒也為之汗顏。
策略二十九：特許經營
“特許權合同”是指兩個經營單位之間的法律關係。特許經銷商（乙方）從特許得處（甲方）購買某成套許可證，並同意執行其原則。前者與後者的經營活動是分別進行的，但前者可以接受後者的全部產品或部分產品。通常，特許權合同要求前者向後者繳納特許經營所得的利潤，而前者按照其經營總銷售額的一定百分數，從後者獲得其工資，後者還要經常提供管理培訓、經營設備、裝潢設計和全國性銷售服務。
如今特許經營風靡中國大地!有人謂之“21世紀最賺錢的商業模式”!人們似乎又一陣瘋狂，惟恐怕錯過這21世紀最賺錢的列車!它真的如此神奇嗎？它真的是最賺錢的商業模式嗎？它最大的風險在哪裏？這種誕生於20世紀工業化背景條件下的商業模式在麵臨時代背景已經徹底變化的曆史背景下，它將走向何方？
曆史發展到今天，在人類生產力的發展史上，從來沒有一個時代的變化會如此快捷、如此迅猛、如此驚心動魄!如果你是見證曆史發展的人、如果你是老板、如果你是企業家，那麼，這種“感覺”有時會讓你徹夜難眠。之所以如此就在於其迅猛變化的環境，你稍不留神就會“像恐龍一樣慘遭滅頂之災”!因而我們時時“戰戰兢兢，如履薄冰”，原因就在於時代之巨變，而我們不會隨之變而變。那麼結果是什麼？我們身邊每天演繹的真實故事就會告訴你這一切。今天我們用不著給大家講虛無縹緲的事情，我們隻談我們無法回避而必須正視的迫近問題。
市場經濟越成熟，企業就越重視消費者，這就必然要求廠家和商家與消費者有更直接的接觸及更快捷的溝通，就會使得中間商對產品推廣功能下降、中間商利潤空間縮小，那麼最終之結果隻能是分銷通路變得越來越短。在某些行業和領域，中間商（批發商和代理商）將永遠退出曆史舞台。因而，分銷通路扁平化的趨勢：生產商一一零售商一一消費者已經不可逆轉，零售終端趨向小型化和超級化。
過去建立在20世紀基礎上，靠大型百貨商場、大超級市場、超級購物中心，讓消費者要坐公共汽車，走很遠的路才能購物的這種很不方便的購物方式將被方便、快捷、個性化和小型化的超級零售終端所代替!這個時候，商品配送的準確和迅速就必須依賴現代化的信息處理技術手段，就成為了分銷企業新的競爭製高點。這就是零售終端的超級化和小型化。
為此，廠商趨向全麵合作化，生產商與代理商、批發商、零售商紛爭的曆史終將結束，而全麵合作的曆史即將到來，而且這種到來的速度正在加快。21世紀就是一個合作經營和合作營銷的時代!社會越進步，產業分工的邊界就越清晰。生產商的任務就是生產出滿足消費者需要和欲望的高品質產品，而零售商的任務就是把生產商生產的滿足消費者需要和欲望的高品質產品以最迅速、最快捷、最方便的手段和方式送到消費者手裏。
作一個比喻：就好比生產商負責“造車”；零售商負責“修路”。這就是21世紀生產企業和分銷企業之間的遊戲規則。生產企業和分銷企業之間將結成緊密的利益共同體和戰略聯盟。因此，生產企業和零售企業共同構建21世紀商品分銷高速通道——產品分銷信息高速公路，將是未來生產企業和零售企業通路變革的方向和趨勢所在。通路變革的方向和趨勢是市場經濟高度發達的必然結果，也將是我們未來麵臨的最大挑戰!
麥當勞的特許經營
在技術革新過程中，特許經營這一管理方法是有成效的，因為它有助於新技術的普及，同時它也創造了促進新產品發展的環境。特許權作為一種管理手段，已被許多行業所采用，如小型計算機行業、旅館和汽車旅館業以及快餐服務業。麥當勞公司就是應用這一管理手段鼓勵技術普及的。下麵將以它為例，對其經營情況進行討論。
特許經營組織，包括麥當勞公司在內，都不鼓勵特許經銷商進行革新。相反，新技術產品和工藝設計的開發都是在公司總部進行的。在那裏總是不斷地試驗和檢查飲食服務的經營情況，以評估變革的需要。一般情況下，新設備的設想由公司的工程人員研究出來，然後由持有新產品製造許可證的小製造商進行生產。
麥當勞公司的特許經營方式最顯著的特點是：它有一個高度自動化的飲食服務係統，並有很高的質量標準。
設備和食品幾乎全部都由特許者的總部提供，全套裝備都是公司按照統一的設計式樣建造的，這都有利於高度自動化的服務。全套經營設備幾乎沒有讓人試驗或采用新技術的餘地。雖然麥當勞公司的某些特許經銷代理商已經試圖在食譜上加進一些新花樣，但公司主要鼓勵在公司最高一級進行革新研究。
特許權雙方的關係，是以相互的資金和管理需求為基礎的，是高度靈活和不斷變化的。按特許權合同規定，簽約雙方都要相互負責。合同中有專門條款保證特許經銷商能使用公司總部推薦的新技術，以保持自動化經營的最高水準。由麥當勞公司的設備工程師研製、由獨立製造商生產的技術產品，包括包裝漢堡包用的聚苯乙烯包皮材料，帶把柄的配餐盤，用於烹飪和烤製圓麵包的聲像報時係統。公司管理部門負責向革新活動提供指導、管理和財務支持。麥當勞公司在特許經營中成功地進行著技術革新，關鍵之一是讓當地商人管理特許經營。由指定的公司成員進行管理，這樣特許經營活動才能很快地發展起來。而特許經營活動的成功，使得各地的特許經銷商更加歡迎公司總部提供的新技術或新管理方法。
要想對特許權合同這一管理方法作出估價，以決定它對技術革新的影響，就必須了解革新過程的每一個階段，並根據預計的和競爭者的經營情況，測定出本組織的實際經營情況。為了達到使用統一設備的目標，麥當勞公司的特許經銷商都必須接受用於飲食設備服務的全部新技術。
1．特許權模式可支持公司全部經營設施的統一。麥當勞公司在全世界範圍內取得了驚人的成功，其特征之一，是在世界各地的分銷點都采用全部統一的標準經營模式。正因為如此，才必須采用特許權合同經營模式，使設備和食品由給予特許權的部門供給，全套裝備都由公司按照統一的設計式樣製造，從而保證了世界範圍內各分店經營風格和設施的統一。
2．特許權經營特點之一是限製特許經銷商進行革新。相反，新產品和新工藝的開發總是在公司總部進行，由公司總部檢查包括服務在內的經營狀況，同時適時提出變革要求。
解說：麥當勞公司是從事快餐館特許經營的飲食業巨人。它自稱是世界上最大的快餐服務組織。在全美50個州及其他26個國家開設了6000家快餐館，1990年總營業額達62億美元。與1989年相比增長了16%。該公司於1955年創立。那時創始人買下了第一家店鋪。他的意願是開辦更多的店鋪，安裝由他的一位朋友發明的—種複式攪拌器（複式麥乳精攪拌器）。這個特許經營業的巨子，在其開創時期就渴望促進技術轉讓。
特許經營新課題
事實讓我們已經無法回避，我們也已經沒有退路，惟有創新才得以生存；我們已經沒有時間、我們也已經沒有精力去爭論和探討到底應不應該創新，而是怎樣創新？那麼產品分銷服務領域創新的根本在哪裏？基準點又在哪裏呢？我們認為是九個字：人性化、網絡化、信息化!由於篇幅所限這裏我們隻談網絡化。交互式特許經營（ICMF）的網絡化包括：消費終端網絡化、物流配送網絡化、顧客消費網絡化、電子商務網絡化和電腦數據網絡化。這裏我們重點談一談消費終端網絡化。