策略二十八：重新定位
準確的市場定位和正常的營銷決策，是建立在精確的市場細分的基礎之上的。在商場上要做到“知己知彼”，市場細分絕對不可少，應該說，精確的市場細分是“知彼”的重要手段，它讓決策者加強了對市場行情和消費者的了解，提高了營銷的針對性，使決策者們目標清晰，較易做出正確的決策。總之，產品定位是一項精細的工作，它需要以市場為基礎。
萬寶路重新定位的變性手術是非常成功的一個案例。這是1954年的事，李奧·貝納高明的“變性手術”使萬寶路香煙的銷量扶搖直上。1955年，萬寶路在美國香煙品牌中的銷量就躍居第十位。60年代，莫裏斯公司進入美國200名最大公司之列，並成為美國第三大煙草壟斷公司，而把利格特·邁爾煙草公司擠到第四位。1968年，萬寶路香煙已占領美國市場的13％，又超過了美國標準公司，居美國煙草工業的第二位，並進入美國大公司的前100名。1975年，萬寶路摘下美國香煙王國的桂冠，把多年來一直穩居寶座的威斯頓公司拉下馬，從1955～1983年，莫裏斯公司的年平均銷售額增長率為24．7％，這個速度在戰後的美國輕工業中首屈一指。
另一個案例是以高超的營銷技巧起家的菲利普·莫裏斯公司兼並了米勒公司後，在營銷戰略上作了根本性的調整。他們派出一流的營銷專家去米勒公司，決心像“萬寶路”那樣再創輝煌。
米勒公司按下列程序作出了決策，他們先進行精確的市場細分，然後進行準確的市場定位，最後作出正確的營銷決策。
他們對啤酒的調整定位並不是說不顧那些輕度飲用者的利益。公司推出一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶包裝的“海雷夫”正好能盛滿一杯。這種包裝迎合了老人和婦女的需要，他們喝完一杯，正好心曠神怡。另外，這種包裝使啤酒從冰箱裏取出來飲用時，不用擔心剩餘的啤酒會變熱。
萬寶路品牌的國際化適應了當地的情況，在美國，牛仔形象為人們所普遍熟悉，而在外國，消費者就不一定買你的賬了，萬寶路就通過把自身形象與當地人們熟悉或關心的人或事物聯係起來的方法，來宣傳萬寶路的獨特個性，如在中國支持的“萬寶路足球聯賽”，就是萬寶路的獨特個性表現。
重新定位成名牌
1995年，美國“金融世界”評定萬寶路為全球第一品牌，其品牌價值高達467億美元。從銷售角度而言，全球平均每分鍾消費的萬寶路香煙就達100萬支之多。在全球消費者心目中，萬寶路無疑是知名度最高和最具魅力的品牌之一。無論你是否吸煙，萬寶路所具有的男子漢形象一樣給你留下了深刻的印象。
如果說萬寶路的生產廠家曾經倒閉過，萬寶路曾是女士煙，你一定會感到驚訝。的確，萬寶路品牌有今天這樣奪目的光環，是經過一番曲折的。
萬寶路香煙起源於1854年的一家小小香煙店鋪。直到1908年，小香煙店鋪才正式開始以Marlboro品牌在美國注冊登記。最後在1919年，又發展成為菲利普·莫裏斯公司，主要生產萬寶路香煙。
這個時期的萬寶路的生產定位是以女士為消費對象，其廣告口號是：像5月的天氣一樣溫和。但萬寶路隻能看著同行的銷售業績不斷攀升，自身卻沒有什麼建樹。莫裏斯公司在聽了女士們的抱怨之後，作了一些改進，也最終沒有能改變自己的命運。40年代初，莫裏斯公司宣布倒閉，停止生產萬寶路香煙。
第二次世界大戰以後，莫裏斯公司重新振作起來，一下子推出女士香煙的三個新係列，簡裝的一種、白色與紅色過濾嘴的一種，以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的一種。當時美國香煙的年消費量達3820億支，平均每個美國人要抽2262支，但萬寶路隻能眼睜睜地看著自己的產品積壓而束手無策。
經過沉痛的反思之後，莫裏斯公司求教於當時美國廣告界最有名的大師，也是世界廣告學的奠基人之一的李奧·貝納，請他幫助策劃。李奧·貝納經過周密的調查和深思熟慮大膽提出：將萬寶路香煙重新定位，改變為男子漢香煙，並大膽改變萬寶路形象，采用當時首創的平開盒蓋技術，以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。
萬寶路既然不再以女性為主要訴求對象，廣告中就必須強調男子漢氣概，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種英雄氣概的消費者。按照李奧·貝納的設想，這種理想中的男子漢形象應該是：目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷和原野氣息、有著豪邁氣概。他的袖管高高卷起露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原，這個牛仔形象就是萬寶路香煙的廣告形象，並且一直沿用至今。
萬寶路品牌具有獨特的個性，具體表現在三個方麵：其一是紅色的V形設計，鮮明而獨特；其二是牛仔形象，顯示自由野性與冒險的完美結合；其三是萬寶路從中所表達的個性即力量與瀟灑不羈。第一方麵是基礎，第三方麵是核心，第二方麵是聯係的紐帶，萬寶路對煙民具有如此大的吸引力，歸根到底是因為萬寶路品牌的獨特個性。
莫裏斯公司一直積極讚助各項國際體育活動，特別是一級方程式賽車舉動，讚助至今已有二十餘年，而該項運動所體現的自由、奔放、競爭、極具挑戰性的精神正是萬寶路牛仔具有的精神，因此，可以說這是讚助活動與產品形象完美結合的典範。另外，萬寶路還對摩托車賽、滑車賽、賽馬、自行車賽等十分熱衷。1987年，萬寶路在全世界售出香煙3180億支，營業額高達940億美元，利潤達30多億美元。1996年，全球掀起“反煙”運動，萬寶路香煙略受影響，但在全球十大品牌中仍穩住了第十位。不過，莫裏斯公司開始生產“健康型”香煙，博得了許多公眾的好感。“萬寶路”這塊含金量極高的招牌，誘使莫裏斯公司製訂產品延伸策略，向服裝和啤酒等領域挺進國際市場。
解說：經久不衰的品牌魅力來自於成功且如一的美好形象。1954年萬寶路品牌重新定位後。曾使用過幾種具有男子漢氣概的男主角。如飛行員、消防員、遠洋漁民等，但最終於1962年選定為具有美國西部背景和原型的牛仔形象。如今，任何人隻要看到那粗獷的牛仔形象。就知道是萬寶路香煙。
米勒啤酒巧定位
1969年，美國啤酒業中排行第八的米勒啤酒公司被菲利普·莫裏斯公司收購，成為進軍啤酒行業的橋頭堡。
那個時候的美國啤酒業，呈一種寡頭競爭的態勢，在此行業居於領導地位的是安修索·布希公司，其拳頭產品是“百威”和“麥可龍”，市場份額約占1／4，處於挑戰者地位的是以生產“藍帶”啤酒著名的佩斯特藍帶公司，市場份額約占15％，排列第八的米勒啤酒公司，市場份額僅占6％。啤酒業雖然群雄並起，但對於營銷技巧缺乏根本的認識。
通過市場調查，米勒公司發現啤酒消費者可大致分為兩類：輕度飲用者和重度飲用者，其消費量之比大約是1：8。輕度飲用者多是老人、婦女和高收入階層：他們雖人數眾多，但飲用量小。重度飲用者多是藍領階層，他們愛看電視，愛好體育運動，年齡一般在30歲左右。
米勒啤酒公司的主要產品是“海雷夫”啤酒，素有“啤酒中的香檳”之稱，在許多消費者心目中是一種質優價高的精品啤酒，消費對象大多是輕度飲用者。在進行精確的市場細分之後，米勒公司決定把“海雷夫”進行重新定位，讓那些真正愛喝啤酒的人享受“海雷夫”的魅力。
針對重度飲用者的特點，公司的廣告定位也發生了很大變化。他們首先在電視台特約了一個“米勒天地”欄目，在廣告畫麵中盡量拍攝激動人心的場麵，如消防隊員緊張地滅火，鑽井工人用力地止住井噴，年輕人駕摩托車衝下陡坡等。為了滿足這群消費者對體育的愛好，甚至請來了當時美國最著名的籃球明星張伯倫來拍攝廣告。所有的廣告主題都是一個：“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以此來吸引那些重度飲用者。
“海雷夫”的重新定位策略非常成功，到1978年，“海雷夫”的年銷售量達2000萬箱，僅次於“百威”啤酒而位於全美第二。進入70年代，美國社會又刮起了新的風潮——保護健康運動，許多人開始減肥、節食；因此，含熱量高的食品被棄若敝屣，對於啤酒來說，即使那些特別愛喝啤酒的人也擔心，喝啤酒會使人發胖。米勒公司的營銷專家針對這一現象，又一次地進行了市場調查分析，發現低熱量啤酒可能是進軍的新領域。盡管當時的美國市場上經常出現含熱量低的啤酒，但一直銷售不暢，原因在於市場定位的錯誤。他們錯誤地把這種啤酒向那些注重節食但並不喝啤酒的人推銷。
米勒公司在得出這一結論之後，開始研究生產低熱量啤酒。他們花了一年多時間，終於研製出一個新的配方，根據新配方生產出來的“萊特”牌啤酒不僅含熱量低，而且其口感和酒精度與一般啤酒沒有兩樣。1973年，“萊特”問世。