策略三十三：更新營銷觀念
E時代消費者需求的變化
自18世紀英國揭開工業革命的帷幕，人類就開始擺脫土地的束縛，有的人開始逐漸走進城市。這個時候，我們每天開始可以高興地、不斷地享受著工業文明創造的燦爛成果。然而，從整過社會技術進步和發展的角度看，工業化初期，企業的生產技術和手段還是比較落後的，人們對自己生活品質的需要和欲望也是非常低的，基本上隻要能夠滿足有衣穿、有飯吃、有房子住、有地方娛樂就行了。人們進工廠工作的目的就是為了多掙錢，然後最大限度地滿足這些需求。
所以，這個時候企業的根本任務就是盡可能多地生產好產品去滿足消費者的這些基本的生存需要和欲望。20世紀90年代以後，人類社會經過230多年（230年前蘇格蘭發明家詹姆斯·瓦特發明實用蒸汽機）的發展以後，整個社會的生產力得到了巨大而空前的發展。企業的生產技術和手段已經相當發達。這個時候，消費者不僅僅滿足於有衣穿、有飯吃、有房子住、有地方娛樂，而且他們希望穿得漂亮、吃得營養、住得舒服、玩得都不想睡覺。企業的任務就是憑借自身先進的生產技術和手段，拚命生產許多好產品，然後去滿足消費者這些變化了的需要和欲望。因而，企業的任務就是生產好產品。
生產好產品，這是230年來企業的經營宗旨和營銷觀念，而且從來沒有被動搖過!原因就在於企業認為，消費者提高生活品質的惟一方法就是能夠得到並且使用功能優、質量好的產品，所以，企業的任務就是盡可能多地生產好產品去滿足消費者的這一需要和欲望。今天令所有企業家困惑的是：消費者已經不是像過去那樣，以買好產品而自豪了!如果是的話，消費者為什麼在無數的品質優良的好產品麵前，在選擇購買同一類的商品時選來選去呢？為什麼她不隨便買一件就走呢？為什麼企業拚命生產好產品，消費者為什麼還不一定買呢？如果是的話，消費者就應該毫不懷疑地、充滿驕傲地、高高興興地去購買名牌的優質商品，如海爾冰箱、長虹彩電、聯想電腦。為什麼她不一定買呢？這隻能說明一個道理：消費者的需要和欲望發生了巨大變化!企業單純靠好產品贏得消費者的時代已經結束!舉一個例子：聯想電腦產品好不好？如果不好我們另當別論。既然聯想電腦產品這麼好，那麼，為什麼有的消費者就不買呢？當然不會全世界的消費者都隻買一家公司的產品。
解說：消費者以買好產品為榮而自豪的時代過去了。這時候如果我們的眼光還盯在產品身上，還盯在如何擴大產品功能、如何提高技術等級。當然不是說這些不重要。而是說在這些最基本的條件基礎之上，這個產品能不能給他帶來他想要的東西！2001年10月底，聯想進行了震動整個中關村的10％大裁員。說明什麼7說明效益沒有達到預期的目標。沒有達到預期的目標又說明什麼？說明產品不是生產不出來而是賣不出去。賣不出去又說明什麼？說明聯想費了九牛二虎之力生產出來的好產品沒有給消費者帶來他們想要的東西！就是這麼簡單。
營銷中心大轉移
在營銷界裏大家再熟悉不過“4P's”了。“4P's”是1960年美國密西根大學教授J·麥卡錫（Jerome M—ecartry）在總結前人營銷理論的基礎上提出的一個營銷模式。他在就讀西北大學學習營銷學的時候，把他老師理查德·克萊維特的營銷組合改為更加有助於記憶的簡便方法，即“4P's”——“產品”（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）。他講，營銷就是企業盡可能多地生產出好產品，然後製定出以生產成本為基礎，並能獲取必要利潤的價格，再讓自己掌握的流通渠道去分銷產品，最後按原來計劃的費用去進行商品促銷。
從60年代初提出“4P's”到現在整整近半個世紀。“4P's”誕生於西方大工業生產條件下，以製造業大規模生產為英雄的背景時代。它的確對大工業化時代企業的發展和進步產生了劃時代的推動作用。它是人類營銷發展史上的一個裏程碑!它定位的中心是產品，自然關注的就是企業。自從瓦特發明了蒸汽機，人類步人工業化時代以後，科學技術使企業的生產力得到了巨大的發展，但技術手段還無法滿足消費者空前的需求和欲望，所以，整個社會需求的重心自然落在了產品身上，自然就落在了企業、落在了企業家的身上。
今天，技術已經不成問題，其技術手段生產出的產品可以在功能方麵滿足消費者的需求和欲望，而現在倘若再以產品為中心，顯然已經滯後於21世紀網絡化、信息化和人性化社會的飛速發展。這也就是為什麼“單純從產品功能上來說，十分優異的產品為什麼不能為消費者所接受，這也是4P's的盲區”。
我們知道，任何一個事物的誕生及其發展都有它產生的曆史背景和條件。當它的使命完成後，它就會退出曆史舞台，不然就不符合事物和宇宙發展的根本規律。這也就是為什麼中國的全球營銷處在一個“瓶頸期”的原因。恰恰再次證明一個道理：每當社會經曆重大變革的時候，舊有機會的消失，同時也意味著新機會的誕生。在營銷發展曆史上，雖然沒有比4P's對公司、學術界、社會影響更大了，雖然4P's橫掃近半個世紀，但到20世紀90年代，隨著消費者個性化日益突出，傳統4P's漸被4C's所挑戰，所引發的變革是全麵的、多樣的、層出不窮的即革命性的……
美國北卡羅林納大學（NorthCarolina大學）勞特朋（Robert F．Lauterborn）教授提出的“4C's”論最能體現21世紀的營銷方向。
“4C's論”是對傳統“4P's論”的摒棄。它從理論上從產品的研究全麵轉向了對消費者，即顧客的研究。這個轉變同樣具有裏程碑的意義!當人類社會從工業化向信息化的曆史轉變進程中，它在世界營銷領域也同樣具有劃時代的意義。他講，應把產品放在一邊，去研究消費者的需求和欲望，不要賣你製造的產品，而要賣消費者確定想購買的產品；暫時忘掉定價策略，而應著重去了解滿足消費者的需求和欲望所要付出的成本；忘掉流通渠道策略，而應去考慮如何給消費者最大的方便，讓他來購買商品；最後忘掉促銷給消費者的刺激，應給她尊重，且與她很好地溝通。
“4C's論”定位的中心是消費者、是顧客、是人本身!這是符合人性的!再好的產品，如果消費者不買，那麼它將沒有任何意義。消費者過去購買產品，是為了生存的需要；而今天消費者購買產品，則不完全是生存的需要!除了產品以外，她還想購買“附加在產品上的東西”!這個時候我們不研究消費者還研究什麼？這個時候我們不研究顧客還研究什麼？這個時候我們不研究“人”，我們還研究什麼呢？
20世紀90年代以前，從總體上看營銷的理論觀點主要還是以企業為導向，關注的中心還是產品。從營銷傳播的手段上來看，企業依據大眾傳播媒體比如電視、廣播、報紙、雜誌等對消費者實施影響。消費者就按照這些大眾傳播媒體提供的產品信息來購買產品。從溝通角度看這種溝通方式是單向的。20世紀80年代末期，如果單純從產品功能上講，產品本身完全可以極大地滿足消費者的消費欲望。當今產品及品牌種類和數量在急劇增長，使得消費者獲得產品信息的渠道已經非常廣泛，從而導致了大眾傳播媒體對消費者的影響力正在逐漸減弱。90年代中期以後，這種“我的產品好!”的單向的溝通方式幾乎到了毫無用武之地的處境。
解說：目前營銷的困惑點在於：傳統營銷觀念正在土崩瓦解，新型營銷觀念。比如“整合營銷傳播”、“關係營銷”、“一對一營銷”、“數據庫營銷”、“顧客關係營銷”、“綠色營銷”、“國際互聯網網絡營銷”等，從提出到現在。還沒有成為社會營銷主流。有的人甚至還懷疑。但是舊的營銷觀念已解釋不清楚一些現象。這說明傳統營銷觀念已經需要新鮮的血液注入了。美國及西方是工業化的曆史見證，但當人類從工業化時代跨入信息化時代以後。東方和西方處在同一起跑線上。美國及西方也在探索新經濟時代下的新型營銷觀念，並且這種探索、研究、實踐雖然取得了很好的成效。但從整個世界來講21世紀的營銷則剛剛起步！