沃爾瑪巨大成功就在於他找到了這個“附加在商品上的或者商品以外的東西”。這個“附加在商品上的或者商品以外的東西”是什麼？那就是人最本質的需要——被尊重的感覺!薩姆·沃爾頓不僅找到了它，並且做到了極致!36年癡心不改才鑄就了沃爾瑪今天巨大的成就。薩姆·沃爾頓之所以把消費者當成是給他及他的員工發工資的老板，不是說消費者是“真老板”，而是說他把消費者看成人!用對老板的尊重來比喻對人的最本質需求的尊重。薩姆·沃爾頓真的是非常了解人性，所以我們說零售就是一門了解和洞察人性的營銷哲學!薩姆·沃爾頓最偉大和成功之處就在於他一生中花費了90％的時間研究為什麼要把顧客當成是我們的老板的終極目的!他最洞察人性!他抓住了商品零售的靈魂!
解說：假如薩姆·沃爾頓不是講“顧客是我們的老板”，沃爾瑪怎麼會有今天的輝煌呢？
超越傳統觀念的思考
有的零售企業說隻要我們在零售店鋪的經營麵積上、規模上、數量上能夠超越沃爾瑪，我們就可以最終超越沃爾瑪。我們講，你試圖從零售店鋪的經營麵積上、規模上、數量上等等這些手段、方法、技巧上去超越沃爾瑪，我現在就可以告訴您：幾乎沒有這種可能性!除非沃爾瑪出現了重大的經營決策失誤並由於決策失誤造成不可挽救的重大經濟損失!想超越沃爾瑪隻有一種可能性：必須在觀念上、思考方式上首先超越沃爾瑪。
我們聽一聽薩姆·沃爾頓本人是怎麼說的。有人曾經問他：“沃爾頓先生，像沃爾瑪這樣的成功故事今後還可能發生嗎？”他講：“當然可能!隻要你付出心力去追求，成功的故事就會不斷上演!這完全是態度問題，還有不斷改進企業管理的能力!”我們隻是提醒未來一切有使命感和責任感的有識之士：對某種事物的迷信和崇拜，會導致一個人、一個家庭、一個企業、一個民族的退化和衰落!如果你基於的這個理念是堅定的，你就將擁有未來!
我們把沃爾瑪剖析開來看，其實沃爾瑪並不可怕!可怕的是我們自己把自己嚇死。超越沃爾瑪也是可能的。最重要、最關鍵的是要在觀念上首先要超越它!沃爾瑪2001年全球銷售總額約2200億美元，相當於1．7萬億人民幣，相當於中國2001年社會消費品零售總額約3．75萬億人民幣的45．3％，即大約1／3還多。沃爾瑪在20世紀工業化時代用了近38年的時間，並且在商品零售的技巧、方法和手段上已經達到了爐火純青的地步，你憑什麼說4～8年隻要在經營麵積、連鎖店鋪上超過它就可以超過沃爾瑪呢？
沃爾瑪代表著20世紀傳統零售業的觀念和思考方式，超越了沃爾瑪就等於超越了20世紀傳統零售業的觀念和思考方式。我們一再講：（1）營銷的本質就是發現消費者的需要和欲望並且滿足它們；（2）商品零售就是一門了解和洞察人性的營銷哲學。沃爾瑪再牛，再怎麼了不起，它也要研究消費者的需要和欲望，並且想盡一切辦法千方百計地去滿足它們；“沃爾瑪”再怎麼偉大，它也要了解和洞察人性。對全世界所有零售企業來講，在這一點是一樣的，是平等的。
解說：許多企業都想超越沃爾瑪。他們講想超越沃爾瑪就得研究沃爾瑪。我們說大錯誤!我們說你怎麼能夠研究它？就像沃爾瑪之所以成為釣魚高手，是因為沃爾瑪研究並洞察魚的本性，而你卻去研究沃爾瑪的魚竿長短。用什麼誘餌。即便你也學會了沃爾瑪釣鯉魚的方法。那沃爾瑪換個地方釣草魚，你又怎麼辦？你就這樣不停地追下去，就能夠超過沃爾瑪嗎？這是思維的誤區？
中國有句俗語：打蛇要打七寸，擒賊先擒王。就是說要一下子抓住要害，超過沃爾瑪的要害就是滿足消費者的需要和欲望。
無形商品銷售
在20世紀作為一個優秀的零售企業，你隻要給消費者提供品質優良的、功能齊全的、（這些）看得見摸得著的、並且是放在貨架上的有形商品就可以；但是，今天以及不遠的未來隻是品質優良的有形商品已經難以滿足消費者的需要和欲望。
這的確給了零售企業一個非常巨大的挑戰!迫使零售企業的眼光，從隻銷售品質優良的、放在貨架上的這樣一個有形商品轉移到銷售無形商品——即滿足“消費者渴望被尊重、渴望溝通、渴望參與、渴望實現自身的人生價值和渴望自己夢想的最終實現”這樣一個無形商品上來。這個巨大的挑戰在哪裏？就在於一個世紀以來，零售企業隻銷售過一種商品，我們把它稱之為有形商品，即看得見、摸得著的商品；而從來沒有銷售過或者不懂得怎樣銷售看不見、摸不著的商品——無形商品。在21世紀最重要的不是銷售有形商品，而是要銷售無形商品。
20世紀是一個銷售有形商品的世紀，21世紀則是一個銷售無形商品的世紀。我們要記住的是：在未來競爭中，無形的東西將比有形的東西更具有強大的核心競爭力。這就需要企業去創新。在未來隻有創新才能生存，21世紀是一個以創新為第一生存法則的世紀。
解說：今天擺在所有零售企業麵前的重要事情。不是研究如何多銷售品質優良的商品，而是應研究消費者的需要和欲望發生了哪些巨大變化。然後，再決定銷售消費者想要的商品（有形和無形）：然後，研究用什麼手段和方法把消費者想要的商品方便、快捷、迅速地送到消費者手裏。這就是21世紀的零售營銷。誰能夠率先在這一點上有重大突破，無疑就掌握了競爭的主動權。
顧客同我們都是老板
就是這九個字，開創了消費者平等地參與社會財富分配的新紀元!也就是講，世界上任何一個消費者平等地參與世界財富分配的曆史從此開始了!“顧客是我們的老板”與“顧客同我們都是老板”從表麵上看似乎差不多，但就是隻差一個字，它的“靈魂”就不一樣了。這個觀念和思考方式的創新和變革，是150多年來從來沒有過的事情。沃爾瑪這麼輝煌它也沒有說讓任何一個消費者都可以平等地參與世界財富的分配。不僅沃爾瑪沒有、家樂福也沒有、上海聯華也沒有，而且世界500強任何一家企業也沒有，中國的海爾、長虹也沒有。我們完全可以堅信地講：
這9個字“顧客同我們都是老板”同樣可以像20世紀沃爾瑪靠8個字“顧客是我們的老板”締造出一個商業零售帝國一樣，締造出一個21世紀輝煌的商業零售帝國。在這個決定超越沃爾瑪的最關鍵、最重要的觀念和思考方式的創新和變革上，已經超越了沃爾瑪，也就是說超越沃爾瑪成功因素的90%已經完成，那麼，10%技巧和方法就不成問題，超越沃爾瑪剩下的隻不過是時間問題!
這裏講的把“顧客／消費者”變成“經營者”也可以理解為把消費者變成經營者。但你一定不要誤解：以為“把消費者變成經營者”：“所有的消費者都變成了經營者”!這是不可能的!把消費者變成經營者是指全世界任何一個消費者都可以公平地、平等地成為一名經營者，但不是每一個消費者都願意成為經營者，就好像一個遊泳館，人人都可以平等購票進去遊泳，但不等於人人都願意去遊泳一樣。消費者有了一個公平地、平等地成為一名“經營者”的機會，他就可以隨時隨地從一名消費者成為一名經營者；也可以隨時隨地從一名經營者變成一名消費者。
在整個20世紀，消費者隻是以顧客的身份去商場或店鋪購物。商場或店鋪跟消費者的關係隻是一手交錢，一手交貨的純顧客關係，整個西方世界的營銷理論及其營銷模式全部構架在這個基礎之上。
傳統思維模式下，經營者和消費者是風馬牛不相及的。經營者的最終目的就是讓消費者來買我的產品或者商品，我才有可能獲取利潤和財富。我是賺消費者口袋裏的錢，如果消費者變成經營者，那麼，誰買誰的產品或者商品呢？誰又賺誰的錢呢？當然這是不可能發生的事情!所以，一個世紀以來，包括當今人們在這巨大的不可能的思維慣消費者依然還是消費者，顧客依然還是顧客。
解說：交互式合作營銷（簡稱ICM）的誕生，標誌著消費者從此結束了作為一個終身隻會買產品消費的曆史。從此。他可以從一個消費者或者純顧客的身份平等地進入世界財富分配的遊戲中扮演他想扮演的任何角色!它打破了一個世紀以來，舊有的零售觀念及其營銷模式，建立了21世紀嶄新的零售觀念及其營銷模式。
策略三十六、品牌管理
我們所能感覺到的品牌管理已呈現出以寶潔和奧美為風暴源的全球性趨勢。品牌管理不僅是作為一個時尚名詞掛在人們的嘴邊，而且更因其為眾多的品牌帶來強勁生命力，使之由一種方法論層麵的工具演變為企業發展的戰略。
品牌管理地位戰略性的提升，與社會經濟領域的變化不無關聯。
實際上，關於品牌實際效用和持久力的爭論在經濟領域從未停止過。品牌的魔力是顯然的事實，這可從上個世紀80年代以來品牌商業價值的凸顯看出。1985年以來，商家們為能在未來統一的歐洲市場獨領風騷，掀起了一浪高過一浪的品牌兼並和收購浪潮，品牌拍賣價飆升，遠遠超出了人們的想像。例如，雀巢以3倍於股市價格、26倍於其實際資本的價格收購了郎利蘋果公司。布托尼集團以35倍於其實際資產的售價成交。在此之前，出售公司的成交價格通常都在8到10倍之間。管理界的人士開始認同這樣一個觀點：企業最寶貴的財富是品牌。
而另一個不能被忽視的事實是，隨著一場商業革命的展開，傳統的品牌正受到來自各方的衝擊。成本在攀升，而消費者對品牌的忠誠度卻在削弱，人們不再迷信品牌的效力。同時部分零售商已經開始利用自有品牌與傳統品牌競爭以獲取其獨特市場效益。以前，這個世界更為簡單、更加同質，同時消費者會堅定地忠誠於阿司匹林、箭牌襯衫、雪佛萊汽車等老牌子。在美國，20世紀70年代末和80年代初，用簡單包裝材料包裝的低價的無名、無商標產品開始出現在超市貨架上，起初它們並未被視為通過廣告樹立商品統治地位的品牌的一個重大威脅，似乎無商標產品和自定品牌會最終自行慢慢消失。但事實並非如此，超級市場顧客用於購買這種商店自定品牌的開支份額從20世紀80年代末的12．5％猛增到20世紀90年代中期的近20％，不少專家預測：在下一個品牌演變的10年中，這個比例會上升到占市場份額的30%～45％。這種有廣告品牌統治地位下降的現象在歐洲也很普遍，據《商業周刊》報道，現在私用標簽商品在英國可能占據了超級市場銷售量的32％，在法國則擁有24％的份額。商店自定品牌商品的利潤率通常要高於有注冊品牌的商品4個百分點，而且這類產品有不少都贏得了屬於自己的忠實顧客。一些觀察家開始預測傳統產品即將沒落。
然而品牌並不會消失，所改變的隻是有關品牌的概念和管理模式。人們開始意識到，創造價值、決定勝負的不是品牌注冊商標，而是公司的品牌管理策略。消費者買的不僅是品牌，而且是企業有形的和無形的綜合實力所凝聚而成的品牌產品。成績驕人的品牌都是精心設計的商業係統，其範圍從最初的原材料選擇一直延伸至最終的用戶服務。消費者購買的不僅僅是產品本身，而是一個完整的係統。
所以，當品牌成為一個完整的商業係統，品牌管理就不僅僅是由營銷部門獨立擔當。品牌的管理需要在價值鏈的每一環做出決策和行動，因此涉及各職能部門並貫穿整個商業流程，成為企業整體戰略的核心。品牌管理也隨著戰略地位的提升，被賦予了新的名稱——全方位品牌管理。