全方位品牌管理
全方位品牌管理可以有多種形式。
在某些情況下，品牌管理不僅包括產品本身還涉及整個輔助係統。一項戲劇性的轉變正在發生，它將會使全球重要企業放棄以往以產品線或區域性來架構企業組織，相反地，他們將以顧客為組織架構的依據。眾多企業正收集越來越多的資料，來辨識顧客之間的差異並根據顧客所貢獻的價值，來提供不同的服務與優惠。如淩誌一類的高檔品牌，甚或通用電氣等中檔品牌，都在有關客戶服務的信息係統中作了大量投資，以完善主要產品的營銷係統。
品牌擴張是另一種趨勢。越來越多的企業要打入新市場，開發利用現有品牌，而不是開創新品牌。據尼爾森公司統計，1977年至1984年間，美國超級市場40％的新產品屬於品牌延伸。這種勢頭在美國和歐洲有增無減。奢侈品牌是品牌延伸極大的領域，高級家私業已擴張到附件、皮革製品、首飾、手表、桌布和化妝品。商家品牌也已超越產品類型階段，進入周邊領域。工業品牌向產品類型以外的方向發展，擴大品種經營。西門子、飛利浦一直都在進行品牌延伸。品牌延伸已經形成了日本大財團的戰略性機構設置。三菱公司包括船舶、核電站、轎車、高保真音響、銀行和食品。吉列和李維斯這些經過千錘百煉的保護傘式品牌，則成功地把同一品牌擴展到許多相關品牌，使品牌所有者在材料更新、營銷投入和廣告促銷上成效更為顯著。
品牌也有可能就是整個零售係統本身。譬如：柏迪護膚品商店，從進貨（產品全部為天然成分），加工（禁止動物測試），到出售（別具特色的柏迪護膚精品店），每一個過程對產品本身及公司形象都同等重要。
無論何種形式的全方位品牌管理，都有兩個基本要素。首先，要支持一個成功的品牌，就必須加重資金和其他資源的投入，使投資力度與重點相得益彰。僅僅增加廣告預算是不夠的，經營者必須大量投入廣泛的資源。例如利用特有的研究方法分析消費趨勢，通過製造及輔助網絡提供低成本優質零售服務，配置零售商信息處理係統以降低存貨成本，以及透過新產品研製功能加強產品更新進程。可以說，需要調整整體戰略配合的力度。
但是，上述種種投資所換來的隻是一張“入場券”，表示有資格參加競賽。單靠源源不斷的資金投入難以在品牌戰中取勝。企業應該集中力量從事以下幾種高杠杆效益的競爭活動。
1．增強相關品牌係列效應
大規模創造企業優勢的訣竅在於分散品牌係列的投資以及開拓各種定價及銷售渠道組合的戰略性投資。因此，全方位品牌管理者不能隻關注單一品牌，而必須注重同一係列品牌之間的相互關聯及影響。
以法國化妝品歐萊雅為例，歐萊雅早就意識到新品牌在競爭中需要大量研究發展資金的投入。在五年的時間中，公司的研究發展預算增加了一倍。此舉引發出一項重大的產品革新——全新的歐萊雅抗衰老複合物。因為產品可以減緩皺紋形成和擴張，所以被認為是護膚品的一項突破。歐萊雅之所以能承受大幅上升的研發費用，完全是因為它能夠把費用分攤到整個係列產品中不同價位、不同市場的各種品牌上。歐萊雅首先用蘭蔻品牌把抗衰老複合物引進市場，隨即將其轉入薇姿係列，最後納入佛蘭特廣闊的分銷網絡。這一創新因而取得極大成功，換作單一品牌的話，就不可能產生這種相關的效應。
所謂“相關品牌”的關鍵是其相關性。如果隻把一些毫無關聯的品牌拚湊起來進行管理，不但無濟於事，更會增加操作成本，打敬業務流程甚至造成資源的重複組合設置。
2．利用創新加強品牌組合
企業對品牌資本價值的重要性的認識使企業開始重新思考，如何對老品牌實行戰略重組。不是取締舊的品牌，而是賦予品牌以新的生命。由於推出新品牌的成本費用太高，因此更新舊的品牌就是很劃得來的一項工作，哪怕品牌已經消失，但隻要人們還相信並且有合法注冊的商標就值得為此付出努力。
正如歐萊雅的經驗所示，企業創新日趨重要，而且在各種收購、利潤拓展等發展形式中占主導地位。企業花在零售商和消費者方麵的費用已不堪負擔。而且，消費者與日俱增的要求不易滿足，有時候更難以琢磨，搖旗呐喊式的品牌管理已不合時宜。
但是，真正的創新也並非一般經營者所想像的，隻管加大投資，胡亂創新品牌並不合算。品牌的再創新可以通過以下三種方式進行：品牌再定位、品牌延伸和深入改造。
企業的管理不當造成了阿迪達斯的衰落。盡管產品品牌的技術含量高，但因為缺乏創新，阿迪達斯產品在設計和創意上遠離了18歲以下的大多數消費者的消費品位。針對這種情況，企業壓縮了一些讚助項目，集中投入廣告和市場營銷，預算增加5倍，改變產品設計。同時，根據體育用品市場行情，重新對產品開發和營銷戰略進行戰略重組：在美國以籃球用品為主；在歐洲以足球大賽項目為主；在美國，由於品牌尚未取得壟斷地位，阿迪達斯仍針對大眾體育用品的消費市場，瞄準貧民窟的黑人青年消費者，而不是耶魯大學的雅皮士，以大力讚助青少年媒體體育競賽項目為主，取消一些名不副實的產品，如50美元以下的鞋類產品，並為從耐克那裏重新獲得市場份額的銷售渠道中尋求機會。聯合利華則成功地把Flora品牌在歐美由最初的“健康脂肪”（不飽和聚合物含量低）植物奶油，逐漸擴展為覆蓋所有健康油脂及奶類製品的保護傘品牌。另外，為了爭取及時把一項技術發明商品化，寶潔公司對其傳統品牌飄柔洗發水進行了改造，重新推出二合一洗發——護發新品牌飄柔二合一。
3．增強與消費者及零售商的密切聯係，以鞏固品牌
消費者越來越關注的是長期服務關係所帶來的保證和穩定，這種要求促使企業重新思考為顧客所能創造的價值以及所能提供的特殊產品或服務。
英國最大的汽車製造業者Austin Rover實行了諸多營銷活動。為了解車主“什麼時候”打算換車，以及會考慮“哪些車種”，他們創辦了一本叫《catalyst》的雜誌，使Austin有機會與現有車主及潛在車主維持持續溝通的渠道。消費者如有興趣，需填回一張問卷：有關現在座車，未來換車計劃（時間、預算、車種……）。同時，該雜誌提供數個不同主題的版本，消費者可以根據自己的興趣進行選擇。問卷資料取得後，經過資料庫處理及與經銷商連線，即可推動後續性的業務活動，例如：業務代表拜訪、直接函件等。而當某車主確定購買後，他們也利用資料庫開展一係列建立關係的活動，以提升忠誠度，迎接下一次的購買。
解說：對眾多品牌而言，最重要的顧客其實還是零售商。為抵擋零售商自有品牌增長的攻勢，品牌管理者必須設法為零售商創造價值，而不能采取消極讓價的措施以加大零售商利潤。例如，在美國有一家辦公用品生產商，與一家連鎖超市合作，開發新的包裝、進貨、儲存係統，這些係統為超市帶來的附加利潤要超過超市自有品牌的商品。有了這種相互依賴的商業係統，製造商可由此保障其品牌的專賣。在雙贏互利的關係中，製造商的利潤仍會有所增長。
伊利的品牌神話
全國各地的奶品市場競爭激烈，強大的國際品牌又紛紛湧入，創建於1993年2月的內蒙古伊利乳品卻能在短短幾年時間內異軍突起，銷售額直逼國內乳品業名列前茅的上海光明乳業，並誓與這個有著40多年曆史的老牌乳業勁旅爭奪中國乳業第一品牌的稱號。伊利取得如此的輝煌業績，真可謂是一個品牌的神話。
內蒙古是一個風吹草低見牛羊的天然牧場，盛產優良的奶牛品種，牛奶香濃，口感純正。然而，有著得天獨厚優勢的伊利在進行品牌管理之前卻是個不人流的“小兒科”：缺乏個性鮮明的特色，外包裝土氣、單調，給人整體低品質的感覺；缺乏整體統一的設計，專賣店陳列無序；消費者忠誠度偏低，指名購買率不高。
當伊利與奧美公司進行360度合作後，“伊利，都市中的自然感受”成為伊利的品牌定位，廣告語“心靈的天然牧場”逐漸深入到每個人的心田。如今，伊利在內蒙古、山西、河北、東北等地區已成為領導品牌，沿海發達城市廣州、福州、溫州、汕頭等市場占有率也逐步提高。目前伊利擁有液態奶、冷飲、奶粉三大事業部，以及速凍食品和礦飲公司，均通過IS09002國際質量體係認證，各類產品已通過國家綠色食品認證。1999年12月伊利商標被認定為中國馳名商標；2000年9月被評為“全國質量管理先進企業”；2001年成為乳品行業首家獲準使用“3．15”標誌的企業；2002年2月獲得《質量安全國家標準合格產品證書》，是國內乳品業首次獲得該榮譽證書的企業。當前，伊利已大規模人駐香港市場，與澳門、柬埔寨、印度等地區和國家的商業夥伴達成了合作意向，全麵啟動海外市場。
解說：為了保證奶品供應，伊利在內蒙古中西部地區、北京、天津、上海、黑龍江、河北等地均建立了生產基地。還逐漸形成了自己的營銷網絡，保證銷售渠道暢通，並堅持進行乳業技術革新。籌建國內一流的技術中心，確保樹立起來的伊利品牌永葆青春。如今伊利已成為都市中追求自然生活方式的人群尋求的一方心靈淨土，感受自然，享受美味、健康、純淨和快樂。相信良好的品牌管理意識和運作會讓伊利早日問鼎中國乳業第一品牌，並有條不紊地向國際品牌進軍。
奧美360度品牌管家的定位
伊利品牌神話的背後少不了一位“大管家”的精心打理——奧美集團，全球最大的整合傳播企業，由廣告之父大衛·奧格威始創於1948年。
奧美被譽為廣告界的魔術師，曾擁有點石成金的魔力，創造了戴眼罩的哈撒威男人形象，勞斯萊斯和電子鍾的絕妙對比，四分之一純奶油的多芬香皂，“好東西要和好朋友分享”的麥氏咖啡等一係列經典之作，成為全球矚目的4A公司。隨著時代的變遷，競爭越來越激烈，媒體越來越複雜，消費者越來越精明，奧美也在不斷調整自己的定位。從廣告4A公司到360度品牌管家的整合傳播集團，奧美提供的不僅是廣告，而是為企業全方位構建品牌，充分理解、發展和密切一個產品與其使用者之間的聯係，將廣告、公關、互動、行銷、視覺識別係統等多元業務共同服務於品牌建設。
現在，幾乎沒有一家企業不在提倡重視品牌，可實際上，重視長期品牌營建甚於短期銷售的廠家寥寥無幾，奧美的客戶也不乏其類，客戶因短期期望過高，中止合作，令奧美無法將自己的一套完整規劃付諸實施。奧美意識到，企業要想長期盈利，必須樹立好品牌，構建品牌與消費者之間的長期良好關係。奧美不能僅提供廣告，而是一係列整合傳播服務，像一個大管家一樣提供細致、周到、專業的服務，幫助客戶營建品牌。如果客戶的品牌管理失敗，意味著奧美自身的品牌失敗。
解說：全新的品牌管理觀念產生了：360度品牌管家。這是一個完整的規劃過程，確保所有的行銷傳播活動都反映、建立，並保有品牌的核心價值及精神。通過調研的方式探討消費者和品牌之間的情感關係，得出適合品牌管理的公式化方法。然後確定品牌與消費者之間的關係，明確廣告創意和傳播方式，還會幫助企業形成品牌管理係統，建立CI識別係統，最後協助企業內部進行經營管理。