一般來說，消費者在使用商品（包括有形產品和服務）以後，會根據自己的消費經驗，對商品作出一個自我評價，並在此評價的基礎上形成對該產品的態度，即是否感到滿意。在別人眼中，消費者的這種感受充其量隻算作是一種心理活動，但在善用統計和測量的經濟學家看來，這種滿意同樣是可以被評估和測量的。如同其他的生活數據一樣，滿意也可以利用定量的計算方法來衡量，而這個衡量的結果就是顧客滿意度指數。
此時，有人就會問了，“滿意”怎麼可能會被測量出來呢？生活中還存在著這樣一個公式：滿意＝實際效果>預期。也就是說，對於我們來說，當在購買和接受服務之前，都會預先設想到我們應該會有怎樣一個體會，也就是說有一個期望值。
自然而然的，在體驗產品和服務時，顧客就會產生一個實際的效果感受。倘若這些效果遠遠低於客戶的期望值，那麼客戶心理就會亮出不滿意的紅燈；如果實際效果與期望值差不多，客戶會感覺到一般滿意；如果實際效果超過了期望值，甚至帶來驚喜，客戶就會非常滿意。
舉一個簡單的例子：
斯賓諾的西裝裏經常攜帶大量的發票及各式收據。一次洗衣服時，西裝裏有一張數額不菲的支票被洗了，等到發現時，支票已經殘損不堪。這張支票足以讓他破產。當他聽說英國銀行新提供了一種服務，能將破損的支票還原。盡管斯賓諾對這種服務並不抱太大期望，但他還是走進了銀行。經過一番鑒定後，果然，斯賓諾得到了全部的錢。於是，當銀行的服務員讓他為服務打分時，斯賓諾毫不猶豫地給出了滿分！
在這個故事裏，當斯賓諾聽說銀行有恢複殘損支票的服務時，我們可以假定他對銀行服務的預期評價為30（假定顧客評價100時為滿意），而當他得到全額的還款時，現實就遠遠超出了自己的預期，他不僅對此感到滿意，甚至還很激動，則我們可以假定他的實際效果評價為120。通過這樣的數值表示，我們就能很清楚地看到斯賓諾的滿意程度。同樣地，很多其他的服務也都可以通過一係列的數理測量和計算在滿意度指數上體現出來，從而讓我們看出顧客對產品滿意的不同表現。
對於顧客來說，滿意度指數越高就會對這種產品越給予承認，自然會樂意繼續消費這種產品，倘若相反，則會對產品有意見，甚至於投訴。顧客的滿意度指數越高，他們對企業產品的忠誠度越高，也越能更好地維護企業的顧客群體。奇怪的是，很多企業並沒有重視客戶流失，而是把更多的精力放在開發新的客戶上，要知道：保留一個老客戶的成本遠遠低於開發一個新客戶的成本！這一點，對於企業實際上是至關重要的。因為一句滿意，就會產生一些新的顧客，也會因為一句不滿意，流失掉另外一些顧客。
提升顧客滿意度在發掘潛在顧客上也能起到良好的作用。潛在客戶或有購買興趣、購買需求，或有購買欲望、購買能力，但尚未與企業或組織發生交易關係。他們在購買商品的時候，雖然他們對品牌的認知度不高，但是他們首先選擇的就是顧客滿意度高的企業的產品，這樣會使他們在購物的時候能夠放心消費。
很多商家都說金杯、銀杯不如老百姓的口碑，因此，提高顧客滿意度不僅能使老顧客得到消費滿足，同時也能開發一些潛在客戶。
長尾理論：小需求為什麼會催生大產業
馬雲與中小網站有不解之緣，據說這與他自己的親身經曆有關。當年，競爭對手想要把淘寶網扼殺在“搖籃”中，於是同各大門戶網站都簽了排他性協議，導致幾乎沒有一家稍具規模的網站願意展示有關淘寶網的廣告。無奈之下，馬雲團隊找到了中小網站，最終讓多數的中小網站都掛上了他們的廣告。此後，淘寶網歪打正著地紅了，成為中國首屈一指的商業網站。馬雲因此對中小網站充滿感激，試圖挖掘更多與之合作的機會，結果讓他找到了重要的商機。
在中國所有的網站中，中小網站在數量上所占比重遠遠超過大型門戶網站，盡管前者單個的流量不如後者，但它的總體流量仍相當龐大。過去，一個網絡廣告如果想要製造聲勢，隻能投放在門戶網站上，但其高昂的收費令中小企業很難承受。中小網站由於過去一直缺乏把自己的流量變現的能力，因此，其廣告位的收費比較平民化，這恰好符合中小企業廣告主的需求。
在對目標客戶的選擇上，馬雲獨辟蹊徑，事實證明，馬雲發現了真正的“寶藏”。其實，用經濟學的話說，它是在利用“長尾效應”。
2004年10月，美國人克裏斯·安德森提出了“長尾”的概念。他將集中了人們需求的流行市場稱為“頭部”，而有些需求是小量的、零散的、個性化的，這部分需求所形成的非流行市場就是“尾巴”。長尾效應的意義在於“將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場”，這就是“長尾理論”。
“長尾理論”描述了這樣一個新的時代：一個小數乘以一個非常大的數字等於一個大數，許許多多小市場聚合在一起就成了一個大市場。“長尾理論”終結了被公認無比正確的“二八定律”時代。（“二八定律”：1897年，意大利經濟學者帕累托注意到19世紀英國人的財富和收益模式，即社會上20％的人占有80％的社會財富。在原因和結果、投入和產出以及努力和報酬之間，存在著一種不平衡關係。二八定律為這種不平衡關係提供了一個非常好的衡量標準：80％的產出來自於20％的投入；80％的結果歸結於20％的起因；80％的成績歸功於20％的努力。對於廠商來說，20％的產品或20％的客戶，為企業賺得約80％的銷售額或利潤。）“長尾理論”誕生後，人們不再隻關心20％的擁有80％的財富的那一群人了，因為80％的那群人占有的市場份額與20％的人占有的市場份額是相同的。