四、消費經濟學和你想的不一樣
消費者剩餘與大頭消費者
有一天，李先生到一個做服裝生意的朋友那裏去聊天。一個顧客看好了一套服裝，服裝的標價是600元。顧客說：“你便宜點吧，400元我就買！”朋友說：“你太狠了吧，再加80元！而且也圖個吉利！”顧客說：“不行，就400元！”隨後，他們又進行了一番討價還價，最終朋友說：“好吧，就420元！”顧客去交款了，但是不一會兒又回來了。她有些不好意思地說：“算了，我不能買了，我帶的錢不夠了！”朋友又說：“有多少？”顧客說：“把零錢全算上也就隻有330元了。”朋友難為情地說：“那太少了，哪怕給我湊一個整數呢？”顧客說：“不是我不想買，的確是錢不夠了！”最後，朋友似乎下了狠心，說：“就330元錢給你吧，算是給我開張了，說實在的，一分錢沒有掙你的！”顧客滿臉堆笑，興高采烈地走了。
看著顧客遠去的背影，朋友告訴李先生：“這件衣服是150元從廣州進的貨。”李先生聽了哈哈大笑：“真是無商不奸啊，可是你有些太狠了吧？”
朋友說：“這你就是外行了，現在都時興講價，顧客討價，我還價這很正常，你要給顧客留出來討價還價的空間，要讓顧客心理上獲得一種滿足。其實這件衣服我200元的價格就賣，到換季的時候我本錢都往外拋。”
李先生的朋友是一個精明的生意人。他懂得通過討價還價讓顧客心理上獲得一種滿足。而這種“心理上的滿足”在經濟學中就叫“消費者剩餘”。概括地說，消費者購買某種商品時，他所願意支付的價格與實際支付的價格之間的差額被稱為消費者剩餘。在這個事例中，顧客獲得的“消費者剩餘”為90元（420元-330元）。
人們希望以一個期望的價格購買某商品，如果人們在消費時實際花費的金錢比預期的花費要低，人們就會從購物中獲得樂趣，仿佛無形中他獲得了一筆意外的財富，他因為購買商品的實際支出低於預期價格獲得某商品而得到滿足；相反，如果商品的價格高於他的預期價格，他就會放棄購買行為，當然，他因此也會獲得一種滿足，他會想，我雖然沒有得到某商品，但是我也沒有失去我的金錢，就算省了。但是很顯然，他的第一種滿足要大於第二種滿足。於是，他會選擇購買這件商品的。
由此我們可以看出，商家為什麼會大力讓價促銷，會打9折、打8折，甚至打4折、打3折了。他們無非是讓顧客心理上獲得一點滿足而已，讓你在心理上覺得自己占了便宜。消費者剩餘不會給顧客帶來實際的收益。
有很多時候，我們會發現一種非常奇怪的事情，你在高檔的精品屋裏打7折、8折，花上千元買來的東西，在外麵一般的商場裏價格卻隻有二三百元。東西竟然一模一樣。因為你被打折的手法誘惑了，你隻獲得了過多的消費者剩餘，但是你卻付出了自己的真金白銀。
做生意的人會利用提高顧客的消費者剩餘促成交易。而對於消費者來說，則可以利用消費者剩餘理論進行殺價。
當你在商場上看上了一款商品時，商品很有誘惑力，勾起你強烈的購買欲望，並且這種欲望溢於言表。賣家一看就知道你對這件商品有很大的興趣，這時他會考慮以較高的價格賣給你。其實，你對這件商品的較強的購買欲望，表明你願意支付更高的價格，從而有更多的消費者剩餘。所以，當你詢問價格的時候，他會故意提高價格，由於你的消費者剩餘較多，或許你對這個價格還挺滿意，你就會毫不猶豫把商品買了下來。結果，你的消費者剩餘轉化為賣家的利潤。
對於買家來說，我們在選購商品的時候要學會維護自己的利益的經驗，在想買下某件商品的時候，不要表現出對這件商品強烈的情感，不妨表現出無所謂的態度，甚至表現出對該商品的“不滿”，這樣，商家以為你不太想買，就不敢提高價格。
這就像剛開始案例中的那位買主一樣，其實200元就能買下的東西，他花了330元買了，但是他還很高興，這就是因為買主很喜歡這件衣服，他願意支付高於200元的價格去買。這時候商家就會抬高價格，從中賺取更多的利潤。但是你還是很高興的接受了這個價格，其實你大可不必這樣做，完全可以流露出不滿意的神色，否則你將會支付更多的錢了。
商家想方設法把消費者剩餘轉化為利潤的例子在日常生活中比比皆是，即使是大公司也不例外。例如，在我國，奶粉這種產品一直是低價銷售，每袋奶粉的價格在10元錢上下。改革開放以來，外國生產商大量進入中國，它們也運用消費者剩餘的概念尋覓發大財的機會。一些奶粉生產商了解到中國奶粉的價格低，但是有一部分中國母親生下孩子後，由於缺乏人奶，她們對適合嬰兒食用的高質量奶粉的需求十分迫切。於是，這些外國公司研製出添加各種營養成分的較高質量的奶粉，使用更為漂亮、防潮的包裝方式，以每袋80元至100元的價格銷售。年輕的中國母親為了嬰兒的健康成長，她們願意花較多的錢去買質量較好的嬰兒奶粉。這樣，中國母親在購買嬰兒奶粉時的消費者剩餘就轉移到了外國生產商的口袋裏。外國生產商利用消費者剩餘的概念確實發了一筆大財。
炫耀性消費影響社會福利
法國皇帝拿破侖三世是一個喜歡炫耀自己的人。他常常大擺宴席，宴請天下賓客。每次宴會，餐桌上的用具幾乎全是用銀製成的，唯有他自己用的那一個碗是鋁製品。為什麼貴為法國皇帝，卻不用高貴而亮麗的銀碗，而用色澤要暗得多的鋁碗呢？原來，在差不多200年前的拿破侖時代，冶煉和使用金銀已經有很長的曆史，宮廷中的銀器比比皆是。可是，在那個時候，人們才剛剛懂得可以從鋁礬土中煉出鋁來，冶煉鋁的技術還非常落後，煉鋁十分困難。所以，當時鋁是非常稀罕的東西，不要說平民百姓用不起，就是大臣貴族也用不上。拿破侖讓客人們用銀餐具，偏偏自己用鋁碗，就是為了顯示自己的高貴和尊嚴。
這事要拿到現在，一定十分可笑，因為在今天，鋁不僅比銀便宜得多，而且光澤和性能都遠遠比不上銀。鋁之所以變得便宜，是因為後來人們發明了電解鋁的技術，可以大量生產鋁。鋁已經非常普遍，誰還會像當年的拿破侖那樣拿它來炫耀呢？
經濟學家把消費這種極為昂貴的產品或服務的行為稱為炫耀性消費。其含義在於這種消費行為的目的不在於其實用價值，而在於炫耀自己的身份。此外，消費心理學研究也表明，商品的價格具有很好的排他作用，能夠很好地顯示出個人收入水平。利用收入優勢，通過高價消費這種方式，高層次者常常能夠有效地把自己與低層次者分開。
炫耀性消費是一種重要的社會經濟現象，這個概念最早由凡勃倫於1899年出版的《有閑階級論——關於製度的經濟研究》一書中提出來。凡勃倫認為商品可分為兩大類：非炫耀性商品和炫耀性商品。其中，非炫耀性商品隻能給消費者帶來物質效用，炫耀性商品則會給消費者帶來虛榮效用。所謂虛榮效用，是指通過消費某種特殊的商品而受到其他人尊敬所帶來的滿足感。他認為，富裕的人常常消費一些炫耀性商品來顯示其擁有較多的財富或者較高的社會地位。
如今，年輕的“80後”富家子弟們正逐漸走向公眾的視野，與他們的父輩篳路藍縷艱苦創業不同，他們一出生便繼承萬貫家產，正成為社會的一代新貴。他們中間一些人大手大腳的消費更為社會所詬病，“二世祖”便是人們送給這些人的“雅號”。名車豪宅，香檳美酒、名牌著裝、飾物、大把燒錢，之所以會頻頻成為“富二代”們追求的對象，其實歸根到底是其“炫富”心理在作怪。
這種炫富心理其實在普通人的日常生活中也很常見。很多時候，人們買一樣東西，看中的並不完全是它的使用價值，而是希望通過這樣的東西顯示自己的財富、地位或者其他。在成熟的市場經濟中，消費者的行為是理性的，進行炫耀性消費的都是企業家、演藝界大腕、社會名流等。但是在我國，炫耀性消費增長的速度遠遠快於經濟增長。
有人總結中國富人和歐美富人的奢侈品消費最大的區別在於：在中國被購買的主要是服裝、首飾、手表、皮具等個人生活用品，非常表象化；而在歐美地區，最被看重的奢侈品主要是汽車、遊艇和豪宅，此外還有藝術品收藏。中國消費者並不看重奢侈品的品牌文化與內涵，而是在用價格標簽來區分什麼是奢侈品。集體購買及跟風購買也是中國富人的特色——20多位溫州商人花費1．3億元人民幣，團購了22架私人飛機；山西煤炭老板看車團一次集體買進20輛悍馬。
不正常的炫耀性消費所帶來的損害是巨大的。當人們看重自己的財富地位、權貴身份時，就要盡其所能地炫耀和攀比，把人生的目標和意義定位在不斷滿足日益升級的炫耀需求上。在很多腐敗案例中，一些高官為顯示自己的地位和權勢，大肆進行炫耀性消費，並為滿足欲望而放棄原則和法律，進行權錢交易，貪汙受賄直至腐化墮落。