路盛章
北京廣播學院動畫學院院長
北京廣播學院動畫學院院長、國安廣告創意總監、中廣協學術委員會常委，是中國內地自1995年開始參與戛納廣告節以來第一位代表中國擔任廣告節評委的人，精彩聲音廣告從本質上講是說服消費者同意你的觀點，讓其接受這個產品的宣傳。
如果產品不好，再怎麼做廣告也沒用，廣告不可能增加產品的物理功能。
最簡單的方法，賣東西的是好廣告。
關鍵是點子，你把人嗨過來了，嗨，你看我！看你幹嗎？你很醜，你很一般，沒有特色，還是不看。
一、廣告觀
1.廣告的定義
（1）廣告是有償的、責任的信息傳達活動今天主要是從企業的角度來講廣告。首先講廣告觀，即用什麼樣的觀點來看待廣告。廣告的核心是什麼，本質是什麼？不把這個問題弄清楚很多事情無從下手。雖然中國廣告已有23年的曆史了，從1979年至今，但是還得談什麼是廣告這個問題。起初人們談論什麼是廣告，認為是廣而告之，直到現在中央台還有這樣的欄目。用這種觀點做不好廣告。
廣告是什麼？廣告是大眾傳播，傳得越廣越好。“廣”者，廣也，“告”者，告我也，很多書都是這樣解釋。我認為廣告是有償的、責任的信息傳達活動。從本質上講廣告屬於信息傳達活動，它屬於傳播學的範疇。有人認為廣告屬於營銷範疇，也有人認為廣告是公關的一種，這幾種提法我都不同意。廣告有廣義和狹義之分，廣義的就是廣而告之，狹義的就是有償的、責任的信息傳達活動。有些人認為廣告就是為了銷售，就是為了賣產品。但是公益廣告不在此內。公益廣告是為了建立一種有利全社會的、健康的、友善的倫理道德觀念，例如反對白色汙染。國外的公益廣告也是要有人付費的，如美國號召參加海軍陸戰隊的廣告是美國海軍花的錢。廣告是有償的。
（2）廣告本質上講是一種傳播活動廣告與新聞是不同的。新聞要有新聞點、新聞眼、新聞價值，那才是新聞。比如我們國產的電視機，中央台或者新華社來電視機廠采訪，不要錢，因為那是新聞。但是如果廠家講，我這台電視如何如何好，到中央台做廣告，是要交錢的，五秒鍾7.5萬。
首先廣告是有償的，而新聞是無償的。
其次，廣告是責任的傳播。廣告本質上是一種傳播活動，符合傳播規律。搞新聞的人都知道五個W（即WHAT，WHY，WHO，WHEN，WHERE）。要知道通過什麼媒介，做什麼樣的對象，傳播什麼信息，以及為什麼這樣，達到什麼目的。這是傳播學必須解決的問題。所以搞廣告一定是對著特定的目標對象。目標對象現在越來越分化，年齡層分得越來越細，產品越來越個性化。對誰說話是第一位的問題。所以廣告要找到特定的對象，廣告不是對著大家做。找不到對象的廣告就是瞎浪費錢。廣告要針對特定的對象。人群不是越廣越好，而應該是越鎖定越好。此外還得研究各種各樣的市場信息。
廣告從本質上講是說服消費者同意你的觀點，讓其接受這個產品的宣傳。所以，廣告從本質上講是一個傳達活動。廣告本身並不給這個產品增加物理指標。從傳播上來理解廣告，我覺得更好更快捷。我的觀點是：廣告本質上講是一種傳播活動。
2.廣告的分類
我們可以以是否直接贏利為目的將廣告分為兩大類：第一類是商業廣告。以謀求經濟利益、經濟回報傳達商業信息的廣告叫商業廣告，簡稱CM（commercialmessage）。第二類是公共服務性廣告，簡稱公益廣告（publicservice）。這兩大類廣告他們之間要劃一條線——是否贏利。但是兩者並不是不可逾越的。這樣分類比較好分，也比較簡單。
不要以為公益廣告不收錢。現在所有的公益廣告從創造到發布都是要錢的。有關部門是要付費的。征兵廣告應該民政部付錢，計劃生育廣告應該計生委掏錢。現在開始實行，但是會優惠一些。
美國市場學協會對商業廣告的定義最科學：廣告是由明確的發起者，以公開付費的做法，以非人員推銷的任何形式，對產品勞務或某些服務的意見和想法的介紹。
第一，是大眾傳播媒介，不是個人的推銷；第二，是公開付費的方式，行為主體非常明確。
現在廣告法正在改革，以前有虛假廣告，重罰媒介。實質上企業要負主要責任。正如我前麵所講的廣告是有償的、責任的傳播。責任包括物質文明的責任和精神文明的責任。所謂物質文明的責任就是指你宣傳的產品的信息必須是準確真實的。精神文明責任是指必須對社會倫理道德、法律法規負責。不能講我是廣告嘛，隻要把信息傳播準確了，用黃色的、低級下流的手段來講不行的。世界很多地方，廣告這方麵的法規是規定得很詳盡的。
以前總覺得香港和台灣的廣告會很黃色很惡劣，結果到人家那兒一看，人家的廣告拍得比我們的健康，比我們的向上，沒有那些汙七八糟的東西。所以，1988年台灣大陸兩岸廣告協會交流的時候，台灣廣告協會會長可以講：我可以毫不誇張的講，看台灣廣告長大的孩子不會學壞。通俗的講，廣告就是花一定的錢，通過一定的媒介，向一定的對象，傳播一定的信息，以求達到一定的目的的信息傳達活動。所以，我給我廣告公司的員工講課，給我的學生講課，就這麼講。有時，廣而告之是不對的，是要針對一定的消費者的。