我們講的“三步五秒”的功夫，“三步”是，就印刷品廣告而言，報紙雜誌，在三步，也就是一米左右的時候，一定要看到，“咦，怎麼回事？有意思，去看看”；“五秒”就是在五秒鍾之內要決定買你的報紙。同時“五秒”對於電視廣告和廣播廣告來說也是非常重要的，如果五秒鍾之內你沒大動靜，那就完蛋了。有心理學家做過調查，一個三十秒的電視廣告，頭五秒是最重要的。這是我們人的心理意識注意力最為集中的時候，過了這五秒鍾人的注意力就會下降。看世界級的好廣告，你會發現，所有的廣告都是在五秒上做文章。他一定是讓你注意五秒鍾注意力高峰，過五秒又起來了。這是一個規律，我們的廣告創造如果不注意這個規律，那就完了。我現在寫腳本，是前五秒，再五秒，再五秒，六五三十。“三步五秒”這麼做。
2.好的廣告必須是有好的創意必須創意新穎。山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈。關鍵是點子，你把人嗨過來了，“嗨，你看我！”看你幹嗎？你很醜，你很一般，沒有特色，還是不看。所有的洗發水都是甩不完的頭發，你記住誰了。沒有好點子，絕對站不住的，點子是靈魂。戛納廣告節確實很偉大，是廣告人的盛會，可以讓你看到很多好的點子。國外廣告就是評點子。點子好就抓人，而不是說這個光不對，這個音樂不好聽，就憑點子。所以點子最重要。
3.好的廣告一定具備趣味性好的廣告一定具備趣味性，好玩。沒有意思誰愛看，廣告有什麼勁。你不就是推銷產品嗎。有一個廣告叫金正VCD，說：“我這個VCD第一是超強音色，第二是什麼什麼，第三是什麼什麼，第四是什麼什麼，第五是什麼什麼。你還有理由不買我嗎？”我就不買你。教育我？我是上帝。電視媒介的特點是什麼？電視媒介的特點是非常的生活化，電視有視聽語言，它不是報紙文字，它模擬人的視聽經驗，就好像美女到你家一樣。你到人家推銷產品，你輕輕地敲敲門，“我可以進來嗎？您要不要試試我們的產品？”應該這麼說話。我們接待一些調查員呀，銷售員呀，都是很有禮貌。電視是一種常務型的媒介，是一種感情型的，我們叫emotionalmedia（情緒性媒體）。所以，進來以後一定要和顏悅色的跟人說話。我們知道人的記憶再好，也要有個重複頻率。你看第二遍，哈哈一笑。看第三遍的時候，哎呀，真好玩，看第四遍的時候，不煩。在三遍、四遍之後你就記住了。當然也有不好玩的，天天念，這種被動的也能記住，但是完全是金錢的堆積。廣告一定是要人看的，一定要有意思，有意思之後就容易接受。所以，趣味性特別重要。
4.信息一定要準確
傳達什麼信息呀？好廣告一定要讓你記住是賣什麼的，什麼品牌。不會像有些廣告，是手表呀還是襯衫？是皮鞋還是襪子？我們評委有時候都打賭。有評委說這襯衫的廣告好，另外一位評委說這哪是襯衫的廣告，是手表，有兩個手表的特寫。這還是送展的廣告。消費者哪有時間談論這個。所以信息不明確，請明星、請大腕兒的還特別多。但值得你請嗎？這明星、大腕兒垮了怎麼辦，有緋聞怎麼辦？說實在的一定要慎重。作為企業家一定要清楚，花錢是為什麼，是傳達自己的信息。不能讓你的血汗錢都浪費了，所有花的錢的累積效應是什麼？樹立你的品牌形象，樹立你的企業形象。你不能花錢為他人做嫁衣裳。
5.感染力
好的廣告一定是有感染力的，一定讓你心動。“哎呀，我今天沒那麼多錢，我以後攢錢要買。”“我不買，但我妹妹要買，我還可以推薦別人去買。”“征兵的廣告，哎呀，我的那個侄子到征兵年齡了，我推薦他去當兵。”有直接的塑造作用和間接的塑造作用，這都叫有感染力。沒有感染力，不讓人心動的廣告是失敗的廣告。
我們經常爭論，廣告是藝術還是科學。我個人認為，廣告的出發點不是藝術，但是好廣告一定是藝術品。我們的目的是什麼呢？是傳播企業家的信息，所完成的是一個優秀的藝術品。我們廣告的優秀品決不亞於那些又臭又長的電視劇，絕對比那些庸俗的小品要高級得多。它給你美感的享受，可以愉悅你，給你一種美的教化，啟迪你的一種美感，可以感覺到很多東西，人生的哲理都在裏麵。為什麼世界各國都高度重視廣告的精神文明，也就是責任的傳播呢，就是因為廣告有著電視劇、電影都無法替代的潛在的影響力。所以美國的大衛有一句名言：廣告可以與有悠久曆史的學校和教會相媲美。因為它極大的影響著和左右著人們的真理交流。什麼是美呀？你給他既傳遞著信息，同時又把我們中華民族善良的美德，把我們中華的文化給孩子們，給年輕人。這樣的廣告，我認為才是好廣告。當然話說回來，做成這樣的廣告是非常難的。我何嚐不想去得個戛納獎，我沒得過戛納獎，我得過國內不少獎，也有幸碰上一個美國紐約時代的最佳創意獎，這也是我從事這麼多年廣告才碰上這麼一個。因為，有一個客戶壓我，你必須給我做出一個，你還是1998年亞太評委呢，如果你做不出來找你中央美院的同學，多少錢我們都給。我就整天想，最後，蹦出來一個想法，要是那屁股上塗上漆，那最美了，處處放光彩。突然想起來，我就去買顏料，刷在白色的氣球上。後來刷在小孩的屁股上，有各種膚色的，給客戶看，喜歡得不得了。這是我碰上的，拍了這麼多廣告，有幾個能得獎的？我對所有創作人員說的一句話就是，好的廣告真的是可遇而不可求的。你要認清廣告的本質是什麼，本質是花人家的錢，是花客戶的血汗錢，來推動一個對社會有益的產品。你的廣告是來傳遞這個信息的，不是讓你藝術家自己來逞能的，來實現你的夢。你要想當藝術家你就去當大作家，去當大導演，別拿廣告來稱你的心。但是一個好的廣告人必須要有一個孜孜不倦的追求，就是說一定要去創造好廣告。廣告人最重要的是實事求是，不說假話。大衛·奧格威給他媽媽寫封信，他媽媽就反對他做廣告，他說：媽呀，你不要以為我在妓院裏彈鋼琴。我們廣告人要在對社會負責的前提下，盡量發揮你的藝術家的想像能力，來創造出好廣告。所以，我覺得廣告真的很難搞。