正文 第7節 電影市場預測(3 / 3)

德爾菲法的具體做法是,采用函詢調查,邀請預測對象有關領域內精通業務、經驗豐富的專家,人數一般在10人以上,采取不記名通信的方式回答主持機構所提出的問題,然後把他們的意見進行收集、綜合整理、計算出平均數和偏差,並把綜合出來的材料反饋給專家,再次征求意見。每位專家收到反饋材料後,進行認真分析考慮,可以修改意見,也可以堅持自己的意見。主持機構收到專家意見後,再綜合、整理、反饋,這樣反複循環多次。如果最後專家意見趨同,主持機構就可以得到最後的綜合意見;如果各專家的意見分散或對立,則預測本身沒有結果,但預測中反複收集的材料為主持機構提供了大量有研究價值的信息。

德爾菲法的特點:首先是“背對背”的組織方式,使每位專家都能保持較高的獨立性;其次是多次反複,使每位專家都冷靜、認真、全麵對待其他專家的意見,起到相互補充、相互借鑒的作用。采用這種方法進行預測時,最關鍵的問題是專家群的選擇,要根據預測對象來決定專家的構成和分布。

德爾菲法是影業企業可以利用的一種科學而行之有效的預測方法,尤其是製訂長期方案、確定重大經營決策時,該法可獲得令人滿意的效果。但值得注意的是,該法的使用一定要把握好該法的匿名性、反饋性和收斂性的特征,否則會影響預測效果。

(2)頭腦風暴法

所謂頭腦風暴法,是以專家的創造性思維來獲取未來信息的一種直觀預測方法。頭腦風暴法有多種類型。按智能結構可分為個人頭腦風暴和集團頭腦風暴兩種。個人頭腦風暴法是通過專家個人的創造性思維來獲取未來信息;集團頭腦風暴法是通過專家會議來獲取未來信息。按頭腦風暴法的性質,頭腦風暴法又可以分為直接頭腦風暴法和間接頭腦風暴法。前者指組織專家預測目標進行各抒己見的對話以便集思廣益;後者是對已製訂的方案,組織專家講座提出質疑,去掉其中不合理、不科學的部分,補充不全麵、不具體的部分,使方案更加完善。

頭腦風暴法尤其適用於影業企業如何進行開拓等方麵的預測。通過邀請影業行家裏手、專家學者以及一些預測專家,對影業企業的發展戰略、發展方案、發展目標進行全麵論證和預測,使企業擁有正確、科學、合理的發展規劃。

三、電影市場預測的基本步驟

1.確定電影市場預測目標

進行電影市場預測,首先應明確預測的對象和目標。預測的對象要具體、準確,預測的目標要明確。要清楚地說明是對某一品種影片的短期、中期的需求量的預測,還是對影業企業未來若幹年的市場擴張可能性的預測;是重點影片銷售預測還是一般影片銷售預測等。確定了明確的預測目標,才可能圍繞預期目標展開一係列的工作。

“某一時期、某一區域”的限製極為重要,它不僅為電影市場預測界定了範圍,也使預測工作有明確的活動空間和時間。

2.確定影響預測目標的各種因素,即確定市場變量

市場變量是影響影業企業營銷行為的重要因素,它決定了影業企業在市場中的進退。進行電影市場預測的第二步就是對影響預測目標的各市場因素進行確定,明確各因素之間的相互關係,以及各因素對電影市場需求、對預測目標可能產生的影響,影響預測目標的因素很多,有可控因素也有不可控因素,有主導因素也有相關因素。確定市場變量的重點在於確定影響預測目標的主導因素和主要相關因素。

3.進行電影市場調查,收集與預測目標相關的各種數據

根據既定目標和要求,深入進行電影市場調查,廣泛收集相關曆史和現實資料。資料收集得越多、分析得準確性就越高。

4.選擇預測方法

不同預測方法有不同的特點和不同的適用範圍,要根據電影市場預測的目的、資料占有情況、企業的人力、物力、財力狀況和預測人員的水平,從電影市場本身出發,選擇恰當的預測方法,建立適當的預測模型。

5.進行合理假設

在預測過程中,並非所有的因素都能通過電影市場調查獲得數據,必須對那些不能測定的因素做出大膽而合理的假設,然後依據假設對目標的未來做進一步的預測。

6.組織預測力量

電影市場預測方法一旦選定,就應組織好預測力量,除了依靠專職預測人員之外,還要依靠其他力量特別是企業營銷人員、財會人員配合協作。

7.進行電影市場預測

根據預測方案和預測方法,在充分考慮各市場變量相互影響關係的基礎上,對已收集的資料進行綜合分析、判斷,並測算出預測數值。但是,分析所用資料數據,應該是與既定目標密切相關的數據信息,在將數量龐大、內容複雜的相互間聯係鬆散、缺乏係統性的相關數據收集到手以後,還要對資料進行整理加工,去偽存真,實現數據的明晰化、係統化、邏輯化,從而便於使用。

8.對預測結果進行綜合論證,特別是風險論證

分析預測結果的合理性、可靠性、可行性和風險性,其中風險性分析最為重要。風險性分析指的是對預測結果實際運用於影業企業的營銷活動可能造成的損益分析。一般來說,電影市場預測不僅要對電影市場未來做出判斷,而且要對企業發展提出建議和措施,因而對預測結果的分析論證是電影市場預測工作中的重要一環,有利於充分發揮電影市場“參謀”和“智囊”的作用。

9.提交預測報告

電影市場預測人員在完成預測工作之後,應將預測結果形成書麵預測報告,提交影業企業備用。預測報告應包括預測目標、預測值、預測依據、預測方法、預測結果、預測結果分析、利弊說明等內容。

10.分析預測誤差

電影市場預測隻能降低未來電影市場的不確定性程度,而不可能完全準確地、百分之百地預測各因素的未來情況。如果預測準確程度能達到90%以上,就是十分成功的預測。每次預測方案實施後,應對照實際,計算誤差,分析誤差原因,評價預測方法,修正預測方案,改進預測模型,不斷提高電影市場預測質量。