②合資企業文化是一種新型的企業文化類型。合資企業文化的形成受到合資雙方文化背景和經營管理方式的影響，搞得好就是雙方優勢的嫁接，具有綜合性和優化性的特點。但是文化的融合是一個艱巨而緩慢的過程，若搞得不好就會形成雙方文化傳統、文化個性的激烈衝突或者貌合神離。
③鄉鎮企業文化是一種特殊的企業文化類型。鄉鎮企業異軍突起，是中國經濟發展的生力軍。但是鄉鎮文化因受農耕文化和宗法文化的影響較深，帶有濃厚的農村社區文化和宗法文化的特征。鄉鎮企業一開始就沒有靠山，是自己拚殺出來的，養成強烈的自主意識、市場競爭意識和創業精神。鄉鎮企業文化的建設，關鍵在於將發揚優良傳統與引進國際現代意識有機統一起來。
④民營企業文化是中國具有較強活力的企業文化類型。成功的民營企業幾乎都是艱難困苦、玉汝於成，民營企業文化具有突出的冒險精神、創業精神和強烈的爭奪市場的意識。民營企業家在企業成長的過程中，起到了舉足輕重的關鍵作用。因此，企業家個人的識度、品格，企業家本人的精神意識成為企業文化的主導。民營企業文化的建設首先是企業家自身的文化建設。而他們往往是經驗型的、實戰型的，不太注重理念和文化建設。
（3）按照市場戰略可以分為強效型文化、雙極型文化、博弈型文化、縝密型文化四類。
①強效型文化是一種高風險、快反饋的文化類型。總是參與最激烈的競爭，設計最誘人的廣告，企圖贏得巨大的成功。員工工作強度很高、工作壓力很大，工作績效的反饋及時。具有這種文化的企業是一種強人世界，如建築、風險投資、娛樂業等。強效型文化是一種青春期文化，雖然頗有活力但缺乏持久性。
②雙極型文化是一種低風險、快反饋的文化類型。所謂雙極，就是兩個極限，一個是工作極限，拚命地幹；一個是娛樂極限，盡情地玩。這種文化賴以生存的土壤是生機勃勃、運轉靈活的銷售組織和服務行業。雙極型文化工作風險很小，工作績效反饋極快。達到了工作和娛樂的完美結合。
③博弈型文化是一種高風險、慢反饋的文化類型。具有這種文化的企業往往是一些擁有實力的大公司，容納著許多大賭注的決策，即使幾年過去，員工們也不知道是否成功，工作績效也得不到反饋。這種文化，人們重視理想、重視未來，具有極強的風險意識，可能帶來高質量產品的開發和高科技的發明，但效率很低，發展緩慢。
④縝密型文化是一種低風險、慢反饋的文化類型。一般是在金融保險業和公共事業中產生的。其核心價值是用完善的技術、科學的方法解決所意識到的風險，及做到所有過程和具體細節縝密嚴謹、絕對正確無誤。這種企業文化中工作的員工循規蹈矩，嚴格按照程序辦事，缺乏創造性，工作按部就班，但收入尚好。流動率較低，企業效率低下卻具有相當的穩定性。
4.企業文化創意策劃的基本程序
企業文化創意策劃的基本程序可以總結為調查研究、定格設計、實踐鞏固、完善提高四個環節。
首先是深入廣泛的調查研究。這是進行企業文化創意策劃的前提。調研內容包括企業的經營領域、企業領導個人的修養和素質、企業員工的素質和需求特點、企業的優良傳統和成功經驗、企業現有的文化理念及其適應性、企業麵臨的主要矛盾、企業所處地區環境等。
第二是定格設計，即在充分調研的基礎上，用確切的語言把肯定性的企業價值觀念表述出來，成為固定的理念體係。定格設計要遵循三個基本原則：即從實際出發和積極創新相結合；凸顯個性與體現共性相結合、領導組織與群眾參與相結合。
第三是落地生根。企業文化一旦定格，就要全麵地落實體現在企業的一切經濟活動和員工的行為之中。同時采用必要手段，強化新理念，使之在實踐中得到員工的進一步認同，使新型的企業文化在實踐中逐步鞏固。具體需要做好下麵幾點：
（1）積極創造適應新的企業文化運行機製的條件。員工的政治、業務培訓，造就高素質的隊伍；民主管理、科學管理、完善分配機製；建設牢固的企業命運共同體。
（2）加強精神灌輸和輿論宣傳。辦企業文化宣傳刊物，開展企業文化理論研究，舉辦旨在宣傳企業文化的各種生產經營活動或文娛體育活動，形成氛圍，使企業文化潛移默化。
（3）企業領導以身作則，積極倡導。領導要掛在心上，身體力行；上行下效形成風氣。
（4）利用製度、規範、禮儀、活動等不斷強化。
（5）鼓勵、獎賞企業文化的優秀實踐者，榜樣的力量是巨大的、無窮的。
（6）不斷完善提高。企業文化的建設不是一蹴而就的，更不是一成不變的。核心價值和特色內涵不會輕易改變，但也有一個不斷完善、充實和精確的過程。
三、廣告創意策劃
廣告創意策劃的專業性非常強，屬於廣告學專業的核心課程之一。其真正的含義是在掌握廣告學專業理論和專業技能的基礎上，根據廣告主提出的廣告目標，對廣告活動的全過程進行創意、策劃，提供整個廣告活動的思維依據和執行計劃。
1.廣告創意策劃的概念及特點
所謂廣告創意，從動態的角度看，就是廣告人員對廣告活動進行創造性的思維活動。從靜態的角度看，就是為了達到廣告目的，對廣告的主題、內容和表現形式所提出的創造性的“主意”。廣告創意分為廣義和狹義，狹義專指廣告語、廣告文案或畫麵的具體表現；廣義則指整個廣告活動中涉及創造性領域的所有環節。如廣告戰略創意、廣告主題創意、廣告推進創意以及符號創意等。實際上廣義的廣告創意與廣告策劃是纏繞在一起的。廣告創意的廣義、狹義實質上是“廣告是科學還是藝術”在創意問題上的反映。
單就廣告創意而言，需要把握以下4個特點：
（1）概括性，是指廣告創意要將所訴求的理念、所表述的內容高度概括地反映出來，使人能夠迅速知曉問題的實質。
（2）廣泛性，指廣告創意普遍存在於廣告活動的各個環節。這是大創意的觀點，也是科學派所堅持的立場。創意無處不在。
（3）關聯性，這是廣告大師威廉？伯恩巴克提出的廣告三大特征之一，是指廣告創意的主題必須與商品、消費者、競爭者密切關聯。必須與促進消費密切關聯。找到這種關聯的交彙點是形成廣告創意的關鍵。
（4）獨創性，主要是針對消費者喜新奇、厭陳腐的心理。獨創性的一個訣竅就是陌生化。
2.廣告創意策劃的原則
廣告創意策劃在實踐中要遵循一些原則，主要有以下幾點：
（1）目標原則
廣告創意策劃必須圍繞著廣告目標和營銷目標進行，必須是從廣告服務對象出發，最終又回到服務對象。廣告目標是指特定時期內對特定的廣告對象所要完成的具體溝通任務和所要實現的效益，一般分為提供信息、說服購買和提醒使用3種。
（2）關注原則
雖然廣告的最終目的是促發購買行為，而不是僅僅引起注意，但運用各種有效手段千方百計吸引消費者的注意，鎖定大眾的眼睛和耳朵，卻是廣告效應的第一步。凡是能夠引起關注的廣告無不具有新奇性、簡潔性。所謂新奇性就是新穎奇異。在廣告創意策劃上，標新必搶眼、出奇可製勝，永遠是一條規律。著名創意策劃專家王誌剛認為這種新奇性的極致就是唯一性、排他性和權威性。在他看來，任何一個項目要突出它的特異性，然後強化它與眾不同的地方，這就是排他性，並賦予它一個權威的說法，這樣才能在市場中處於領導地位。所謂簡潔性，就是簡潔明快、切中主題，使人過目不忘，印象深刻。伯恩巴克曾指出，在創意的表現上光是求新求變、與眾不同並不夠。傑出的廣告既不是誇大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海裏留下深刻而難以磨滅的記憶。
（3）合規原則
廣告創意策劃必須符合廣告法規和社會倫理道德以及各個國家、民族和地域風俗習慣，以保證文化的正麵影響。這一條原則是一切創意策劃的根本原則，我們已經闡述過，但對於廣告創意策劃來說，這一條原則更加重要。現在，違法、違規廣告時有出現，還有一些廣告創意策劃人則是千方百計地打擦邊球，甚至挑戰社會的道德底線，被人們指責為下三濫廣告。作為一個真正的廣告創意策劃者，這都是應當引以為戒的。
（4）情感原則
該原則是在廣告創意策劃中有意注入濃厚的情感因素，以情感人，在強烈的感情共鳴中，推銷廣告內容，達到非同尋常的廣告效果。情感原則在西方廣告界也是一個重要的創意原則。例如，獲得1998年戛納國際廣告節銀獎的新西蘭電訊和奧利奧品牌的電視廣告《父子情深》就是一個範例，通過十幾張照片將父子的一生予以概括，令觀眾多少有些惆悵，並感悟到人的一生真是極為短暫，生命中最美好的是親情。
3.廣告戰略創意策劃概念及程序
廣告戰略策劃是指對整個廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃。廣告戰略創意策劃的基本程序包括四個方麵：確定廣告戰略思想；分析內外部環境；確定廣告戰略任務，選擇廣告戰略方案；采用相應的廣告策略，廣告預算策劃。其中廣告戰略目標的確定、廣告戰略選擇和廣告預算策劃是關鍵。
（1）確定廣告戰略思想
廣告戰略思想是廣告活動的指南，即解決為什麼做廣告的問題。思想觀念決定廣告戰略的基本特征和價值取向。影響廣告戰略的主要有五種觀念，廣告創意策劃要根據客觀條件確立與之相適應的廣告戰略觀點，從而使廣告戰略具有正確的指導思想。這五種主要的廣告戰略觀念如下：
①積極進取的觀念，即比較重視廣告的攻堅作用。雖然企業尚未在市場上占主導地位，處於二三流的位置，但具有較強的實力，希望通過積極的廣告宣傳爭取市場領導地位。企業在推廣新產品、開拓新市場的過程中也會持積極進取的觀念。
②高效集中的觀念，即重視廣告的近期效益。集中廣告投資和大規模的廣告宣傳在某一市場或某一段時間內形成絕對的廣告競爭優勢，以求短期集中奏效。這種觀念的風險較大，對廣告戰略策劃的水準和質量要求很高。
③長期滲透觀念，重視廣告的長期效應。企業麵臨的市場競爭比較激烈，產品的生命周期較長，企業要在廣告宣傳上短時奏效困難較大，需要花費較長時間和較大代價。
④穩健持重觀念，即重視廣告的形象效應。那些處於領導地位的企業，對使自己獲得成功的傳統手段充滿信心，以維護現有市場地位、既得利益及企業形象為主要目標；那些因各種條件製約，一時無力開展積極競爭的企業，戰略姿態基本上是防禦型的，也會持有維持現狀的穩健持重觀念。
⑤消極保守觀念，即不很重視廣告作用。那些處於壟斷地位的企業，沒有競爭壓力，皇帝的女兒不愁嫁。所以懶得做廣告。而那些認為廣告就是推銷產品的商家，隻在打銷路時做廣告，產品銷路打開便中止，缺乏市場保護意識。
以上五種觀念對於廣告的態度不同，期望值不同，作為廣告創意策劃人，就應當隨機製宜，確定不同的廣告戰略思想。
（2）進行環境分析
環境分析對於廣告戰略的確立是十分重要的，可分為內部環境分析和外部環境分析。內部環境分析主要指對產品的質量、供求關係、產品方案進行分析和對企業的規模、理念、文化等進行分析；外部環境分析主要是指市場環境分析、消費者分析和競爭對手分析。
（3）確定廣告戰略任務
首先是確定廣告內容，即廣告說什麼的問題。一般來說，產品剛上市以宣傳品牌為主；產品已經為人所知則以宣傳功能為主；市場競爭激烈時以宣傳質量和服務為主。其次是確定目標受眾，即廣告給誰看的問題。不同的受眾文化不同、消費心理不同、關心點不同。再次是確定廣告效果，即廣告效益的問題。主要是預計銷售額增長百分比、市場占有率提高的幅度、企業形象的知名度、美譽度等。
（4）確定廣告策略
關於廣告策略，可以概括為在合適的時間、合適的地方、合適的情況下打出合適的廣告。具體來說包括時間策略、空間策略和產品狀況策略、市場狀況策略。
①廣告時間策略即時間選擇策略：一是產品時值策略，即根據產品的壽命期確定廣告策略與產品有效的最佳組合；二是廣告時限策略，又可以細分為集中時間策略、均衡時間策略、季節時間策略、節假日策略等；三是廣告時序策略；四是廣告頻率策略。
②廣告空間策略要求全麵考慮社會、經濟、文化與自然條件等，以確定廣告空間領域。一般分為目標市場廣告策略、全球市場廣告策略等。
③產品狀況策略即根據產品的狀況確定廣告策略，分為產品生命周期廣告策略、產品係列廣告策略、產品好處廣告策略等：
④市場狀況策略即根據市場狀況采取廣告策略。市場狀況一般分為寡頭壟斷性市場、壟斷性競爭市場和純粹競爭市場。根據自身的狀態可以分別采取目標市場廣告策略、市場滲透廣告策略、市場開發廣告策略、差別化市場廣告策略、無差別市場廣告策略、密集型市場廣告策略等：
以上四種策略常常是聯係在一起，整合運用的。比如時間策略中的產品時值策略，就必須與產品狀況策略相結合才能正確製定。需要注意的是，現代廣告戰略策劃出現了新的發展趨勢，主要是“量的策略”、“質的策略”和“整合營銷策略”。
所謂“量的策略”是指以廣告量的決策作為基本內容的策略。該策略是以人的行為科學為依據，以廣告效果為中心，十分講究數量與效果之間辯證關係的策略。這種策略的主要指標有：廣告發布量，覆蓋空間大小、出現頻率高低；廣告信息量，主題；圖像、文字等信息量的多少及相互關係。經常采用的戰術是在全國性電視媒體集中曝光取得高檔次品牌形象；用高頻度密集型廣告轟炸造成產品營銷強勢；以大信息量或簡潔明了的信息提高注視率和反複注視頻度。
所謂“質的策略”也叫形象策略。該策略以塑造產品形象與企業形象為目標。這種策略的特點是突出社會形象，即由單純追求功利向追求社會效益轉型；突出綠色形象，即注重環保和生態；突出人格魅力，即人性化。
所謂“整合營銷策略”是從係統論角度出發，強調係統地對各營銷傳播手段進行整合運用的戰略。主要表現為四個層次的整合：產品與企業形象整合；產品與企業傳播整合；企業與各類公眾雙向溝通整合；企業文化與商業行為整合。
⑤確定廣告戰略目標。廣告戰略目標是指廣告活動所要達到的預期目標，是對廣告活動的總體要求。需要說明的是，廣告的價值在於促成營銷目標的實現並有助於提高產品的知名度樹立品牌形象，但是營銷目標的實現有許多影響因素，如質量、價格等，不能隻靠廣告。