一、創意策劃文案的製作程序
創意策劃文案是策劃的底本，猶如影視劇劇本是影視劇的底本一樣。在戲劇電影界流傳著一句格言叫“劇本劇本，一劇之本”，強調了劇本的重要地位。同樣的道理，創意策劃文本也是創意策劃的根本。精彩的創意策劃源自精彩的文本。
創意策劃文案是將構想設計加以充實完善並精細化、具體化，經過編輯整理，最後用文字、給予表達和展示的文件。創意策劃文案是創意策劃活動的說明書，是具體操作的指導綱領，是創意策劃者思維和實踐水平的具體顯現，是對創意策劃進行評估的依據，也是創意策劃工作的檔案。其製作程序流程如下：
1.確立主旨
創意策劃的起步是確立主旨，即確定創意策劃是什麼以及為什麼要做這個創意策劃。確立主旨就必須搞清楚創意策劃的事項、目標和背景。
（1）事項意識
首先要樹立事項意識，這是一個常常被創意策劃人所忽視的問題，也是目前創意策劃界所忽略的問題。其實，事項意識猶如文藝創作中的題材意識和體裁意識。小說的創作不同於詩歌，各有各的規律。擅長寫小說的不一定會寫詩歌，這種體裁限製是客觀存在的，這就是體裁意識；城市題材的創作不同於農村題材，各有各的生活。擅長寫城市題材的不一定熟悉農村題材，這種題材限製也是客觀在的，這就是題材意識。同樣的道理，不同業態、不同領域的創意和策劃規律與要求是各不相同的。擅長進行房地產創意策劃的人不一定熟悉大型演藝策劃，對旅遊文化創意策劃拿手的人在麵對暢銷書創意策劃時也許就不那麼在行了。現在一些號稱創意大師、策劃大師的人吹噓自己無所不能、無所不通，其實根本不懂事項意識，在他們那裏，具有科學嚴謹性的創意策劃變成了類似於江湖術士包治百病的狗皮膏藥，嚴重損害了創意策劃的聲譽。
（2）創意策劃的背景
創意策劃的目標問題，我們已經做過詳細探討，此處不再贅述。我們在這裏重點談談創意策劃的背景問題。背景是確立創意策劃主旨的基點和前提，研究背景實際上就是在論證主旨的合理性、可行性、價值性等重要問題。這些問題可以轉換為以下策問：做這個創意策劃是基於什麼理由（合理性依據）？圍繞這個主旨進行創意策劃的條件是什麼（可行性依據）？采用這個主旨進行創意策劃將產生什麼效益（價值性依據）？
這些背景問題搞清楚了，創意策劃的主旨就自然確立起來了。這裏有一點需要特別指出，大部分客戶不喜歡關於主旨的定性闡述，而是要求有定量說明。在這種情況下，就需要將主旨進一步明確化，具體方法主要有兩個，即數字化和術語化。
數字化是實現定量化的最佳途徑。主旨所要達到的目標一旦數字化了，就會給人以實實在在的感覺。比如，一項旅遊策劃的主旨中涉及“進一步增加旅遊景區接待量”這樣的模糊表述，就不如“增加旅遊景區接待人數20%”之類量化表達來的確定有力。因此，凡是可以數字化的要盡量數字化。
術語化是反映創意策劃專業化、學術化的一種表征。屬於另一種意義上的定量，即在該領域範圍內度量所表達的一種專業水準。而且術語化可以使表述簡潔明快。屬於什麼領域、範疇的創意策劃，就要使用什麼領域、範疇的術語、概念，不要使用一般的官話、套話，也盡量少用口語。
2.采集信息
采集信息就是進行深入廣泛的調研、收集情報。這一點我們在創意策劃的基本原則一節中已經討論過了。這裏重點談談信息采集的一個重要訣竅：適當保留“現場音像”。在進行調研的時候，征得被調查對象同意的情況下，可以錄音錄像。這樣不僅便於事後整理，而且在撰寫調研報告時，可以截取重要片段插入報告之中。這種來自現場的聲音和圖像會極大地增強信息的可信度和說服力，如果是一些重要領導、專家發表的論斷性意見，其聲音和形象同時出現則會極大增強權威性。
3.創意立象
在主旨確定、調研完成之後，就可以正式進入創意策劃階段了。這時最關鍵的問題：第一是能否提出一個好的創意，第二是能否將這個好創意用一個好的形象表達出來，我們概括為“創意立象”。好的創意加好的立象必然具有驚人的效果。比如著名的創意策劃人葉茂中曾經為北極絨保暖內衣策劃了一個廣告。首先是創意很好――一位地球人被高處不勝寒的外星人劫持了，這個創意極富想象力。其次是立象很好――身穿北極絨保暖內衣的趙本山被劫持到外星寒空，並且用他極具特色的東北口音說出“地球人都知道啊”的廣告語。這一個廣告給人們的印象太深刻了，以至於“地球人都知道”成為一句流行語。
4.具體策劃
實際上從確立主旨開始就已經是在做廣義的策劃了，至於創意立象本身則更是策劃應有之義。但這裏講的策劃是指落實創意、實現主旨的具體謀劃。