實地調研。從2002年4月開始，一直到2007年8月，筆者斷斷續續進行了兩年多的國內外調研。第一階段是歐洲的傳媒和傳媒研究機構的調研。2002年4月至2003年5月，先後訪問了歐洲通訊委員會、德國公共廣播電視機構ARD、巴伐利亞新媒體中心、波茨坦電影電視製作中心，以及貝塔斯曼集團。歐洲通訊委員會是一個由歐洲各國和美國的頂級學者和科學家組成的獨立團體。該委員會是為傳媒通訊企業的領導、設計者和主要決策人服務的。歐洲通訊委員會報告的重點是媒體、通訊和信息技術的發展和存在的問題，期望能影響這些產業的未來發展。在訪問期間，筆者查閱了該委員會所有的研究報告。德國是一個實行“雙元”廣播電視製度的國家，即“公法”和私營並立。ARD是德國最大的公共廣播電視機構，是德國廣播電視市場結構的組成部分。在調研期間，筆者詳細了解了ARD的節目結構、資金來源、組織結構以及政治的法律框架。巴伐利亞新媒體中心既是一個管理機構又是一個研究機構，在該中心訪問期間，筆者詳細了解了德國以及歐洲新媒體的發展以及對傳統傳媒產業的影響。德國波茨坦電影電視製作中心是德國視聽節目市場的主要提供者，尤其在虛構性的娛樂節目提供方麵。筆者親身參與到節目製作當中，詳細了解了德國電視電影節目市場的特征及結構。德國的貝塔斯曼是一個集廣播、電視、報紙、雜誌、圖書出版、新媒體等傳媒產業為一體的大型傳媒集團。在對貝塔斯曼集團的調研中，筆者主要的問題是：為什麼德國能夠出現這麼強大的傳媒企業？貝塔斯曼集團的產業結構是怎樣形成的？它的戰略路徑又是怎樣的？ 第一階段的調研對於中國傳媒產業的發展目標和產業結構的優化升級有重要的啟迪。
第二階段的調研主要在國內。從2003年9月至2004年5月，還有從2006年8月至2007年8月，筆者先後在中央電視台CCTV經濟頻道、中國最大的數字付費電視機構中數傳媒和央視風雲、央視國際網絡有限公司、北京北廣傳媒集團、上海文廣新聞集團、湖南廣電集團、經濟日報社、工人日報社、中國電信、中國移動等傳媒和通訊機構調研訪問。在中央電視台CCTV經濟頻道的調研期間，筆者就頻道製改革、節目和廣告的關係、頻道定位等問題進行了詳細調研。在經濟頻道的五個多月時間內，筆者參加了該頻道負責人召集的節目編前會，還參加了製片人座談會，另外還主持該頻道節目規劃的研究。在中數傳媒、央視風雲和央視國際的調研期間，筆者就數字付費電視的運營策略和未來發展以及新媒體對於中央電視台的意義等課題進行了研究。在北京北廣傳媒集團、上海文廣新聞集團、湖南廣電集團的調研期間，筆者就傳媒產業結構的關聯、產業結構的優化，以及資本、技術、人才等供給要素對媒體發展的影響進行了詳細了解。在經濟日報社、工人日報社的調研期間，了解了報業集團的組織結構、產業發展的製度困惑。在中國電信和中國移動的調研期間主要了解了通訊業的發展對中國傳媒產業帶來的機遇和挑戰。
專家訪談。本書采用的專家訪談方法均為麵對麵的深度訪談。深度訪談的對象包括理論界和業界的專家學者。一是理論界學者。在德國留學期間，筆者采訪了Axel Zerdick教授、Wolf-Dieter Ring教授、Andre Wiegand博士、Jan Krone博士、Norbert Schneider博士等，訪談的主要內容：德國數字電視的發展和趨勢、歐洲的電視節目市場、德國地區和地方電視台經濟狀況的優化、德國的電影和電視經濟、德國傳媒集團的國際化、德國的雙元廣播電視體製的形成和挑戰等。數十位國內學者，訪談的主要內容包括：中國媒體的數字化、中國傳媒產業的發展趨勢、中國的傳媒市場結構等。二是業界的上百位專家學者。訪談的主要內容有：新媒體發展與產業融合、中國出版產業的發展戰略、中國廣電產業的現狀和問題、中國報業的機遇和挑戰等。
（二）本書的結構
本書以中國傳媒產業結構為切入點，以產業結構升級為研究對象，全麵係統地梳理產業結構升級的有關理論，以此為演繹的前提。本書選擇主要發達國家的傳媒產業結構升級的經驗作為中國傳媒產業結構升級的參照係。在充分考慮到影響傳媒產業結構升級的各種主要因素之後，最後提出中國傳媒產業結構升級的戰略選擇。主要內容如下：
第一章為基礎理論部分。首先闡釋了幾個基本概念。傳媒產業結構升級的研究基於幾個重要的理論範式，如規模經濟和範圍經濟理論、主導產業理論、比較優勢和競爭優勢理論等。
第二章為基礎部分。認為傳媒業的轉型導致了傳媒產業結構的形成。現有的中國傳媒產業結構具有市場化程度不一、行政化的市場壟斷格局、財源依賴廣告和渠道、產權主體不明晰等四個特征，這四個特征實際上就是中國傳媒產業結構的問題。傳媒產業結構升級對於傳媒經濟的增長、傳媒競爭力的培育、文化產業的發展以及傳媒業的功能轉型具有重要意義，這其實也是傳媒產業結構升級的必要性。