第一節 幾個基本概念
一、傳媒與傳媒產業
從字麵上理解，傳媒是“傳播媒介”的簡稱。在漢語的語言環境裏，傳媒經常與媒介、媒體、大眾傳播媒介等概念混同使用，甚至跟“傳播”也混淆不清。在區分這些概念之前，先了解一下什麼是傳播。“嚴格意義上講，傳播是個體之間相互理解，傳達意義的過程”（Noelle-Neumann，1971），或者“傳播是參與者為了同別人達到相互理解創造和分享信息的過程”（Rogers/Kincaid 1981），由此不難理解，傳播是一個過程，具有係統的結構。按照拉斯韋爾“五要素說”，媒介是這個係統結構中的一個要素。傳播有多種形態，如自我傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播等。當某個組織采用一項技術作為媒介與大規模的受眾進行溝通時，大眾傳播就發生了。任何大眾傳播研究的核心都是媒介。
在西語的語言環境中，傳媒的概念不像漢語語言裏那麼複雜，它就一個詞“Media”。根據德國傳播科學家薩克塞爾（Saxer）的區分，它有三層含義：一是指承載信息傳遞功能的介質，如廣播、電視、報紙等，這些介質被稱為大眾傳播媒介，而互聯網等借助新興電子通信技術的媒介被稱為“新媒介”。二是指從事信息的采集、加工和傳播的社會組織，如電視台、廣播電台、報社等。一般所稱的“媒體”指的是這一種。三是指公共機構，是社會規範係統的組成部分。媒介告知民眾發生了什麼並知曉發生了的事實的重要性，媒介為政治討論提供了公共平台，促進公共輿論的形成，它的作用有利於社會的穩定。在漢語的語言環境裏所謂的“媒介”應該是從技術層麵上來說的，“提到媒介，更多的是指介於傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質實體”，而媒體更多是從組織層麵來說的，“媒體是媒介載體的簡稱，指的是報紙、雜誌、圖書、廣播、電視等載體及其發行機構”，如中央電視台，人民日報社等。盡管在學術中可以將這些概念很好地區分，但在實踐中似乎沒有多大意義，因為這些概念隻要在特定的語境中就不會導致誤解。因此，在本書中，為了概念的統一，我們把媒介、媒體和大眾傳播媒介等概念統稱為“傳媒”。
“傳媒產業”這一概念在有關傳媒經濟的研究和實踐中頻繁使用，但至今還沒有公認的定義。早期的“產業”概念與“工業”同義，都是“Industry”。關於產業內涵的界定存在爭議，其焦點就是產業到底是企業的集合還是任何生產體的集合。
在產業經濟學中，產業既指國民經濟中的各行各業，如農業、工業、服務業等，也專指工業或製造業內部的各種工業部門或行業，如冶金、造船、汽車等部門。這些“產業”在本質上有一個共同的特征：具有相同生產技術或產品特性的企業集合。也有不少專家認為，“產業”未必一定是企業的集合，“在社會生產過程中，人們把一切從事生產和提供勞務的集合體稱為產業”、“現代產業泛指國民經濟的各行各業，從生產到流通、服務，以至文化教育等各個部門，其概念介於微觀的經濟細胞（企業）宏觀經濟單位（國民經濟）之間的若幹集合”。在這裏，隻要存在投入產出，這樣的生產體的集合就是產業。筆者同意後一種觀點，並認為以這種理解來定義“傳媒產業”似乎是最合適的。因為中國的傳媒有企業性質的單位，如出版社、有線電視運營商、電影製片廠等；也有事業性質的單位，如電台、電視台、報社等，這種事業性質的單位現在也越來越重視投入和產出，更重要的是，這種事業單位也處在轉型中。
傳媒本質的理解是定義“傳媒產業”概念的前提。加拿大著名傳播學家馬歇爾·麥克盧漢提出的“媒介即信息”的觀點引人注目。盡管關於這個觀點的闡釋眾說紛紜，但普遍的看法是這個觀點很好地概括了媒介的本質。據此我們認為，媒介在本質上就是生產和傳遞信息。因此，“傳媒產業”可以定義為“通過大眾媒介生產和傳遞信息的集合體”。在美國，通常把報紙、雜誌、書籍、廣播、電視、電影這六種大眾媒介產業統稱為媒介產業，這種說法已為世界上相當多的國家所采用。①隨著數字技術的發展，傳媒產業與信息技術產業、電信業日益融合，在融合的過程中也產生了很多新興的產業，如互聯網產業，手機媒體產業等。因此，在本書中，傳媒產業也包括這些新媒體產業。
那麼，傳媒產業有哪些特殊性呢？首先傳媒產業的產品不僅具有公共產品的性質，而且還具有很強的外部性。純粹的公共產品有兩個突出的特點，即消費的非競爭性和非排他性。“非競爭”意味著可以共享，“非排他”意味著不能獨享。無線廣播信號，隻要其頻率是不受幹擾的，也可視為是公共產品。同樣地，許多互聯網的內容也具備消費的非競爭性，雖然排他性在技術上可以實現，但常常並不實施。②像報刊、雜誌、圖書等產品可以向讀者銷售並在物質占有上具有排他性，還有，隨著傳播技術的進步，有線電視和衛星電視的普及，電視節目的接收可以加密控製，這是否就意味著傳媒產品就不具備公共產品的性質了呢？顯然，從這個層麵而言，傳媒產品具有私人產品，但是傳媒的內容具有共享性，獲得信息的人未必一定要付費。因此，從信息是完全公開的這一特征看，它們又具有公共產品的屬性。③外部性是“指在買賣雙方的經濟交易中產生但是不由銷售者或購買者、生產者或消費者雙方而由第三方承擔的成本或收益”④。由第三者承擔的收益我們稱之為正的外部性，由第三者承擔的成本我們稱之為負的外部性。傳播學研究表明：傳媒產品對公眾有明顯的影響作用。⑤正的外部性對社會有益，表現為正確的輿論引導以促進社會的穩定。負的外部性對社會有害，表現為錯誤的輿論導向，展示色情和暴力等。物質產品的外部性造成的外部成本可以計量，但是精神產品造成的外部性往往無法計量。①正是因為傳媒產品具備公共產品的特性和極強的外部性，傳媒產業的資源配置存在市場失靈，這也是政黨和政府對傳媒產業實行嚴格管製的重要原因。