二、提升傳媒競爭力的需要
中國的傳媒存在競爭嗎？中國傳媒的性質是事業單位，按理不存在競爭。但隨著財政補貼的減少甚至取消，傳媒需要從市場中獲得財源。依靠市場生存和發展並不意味著就一定存在競爭，如果整個市場賣方主導，傳媒數量有限，產品提供不足，而市場需求旺盛，在這種情況下也不存在競爭。在中國市場經濟體製引入之前，傳媒盡管開始了商業化，但整個傳媒市場還是供方主導。從廣告客戶開後門找媒體才能刊登廣告就是證明。自上個世紀90年代中期之後，傳媒的市場格局發生了變化，從短缺經濟進入過剩經濟和買方市場格局。我國的圖書市場經過20多年的快速發展，2001年出書達154 526種，2002年全國共出版圖書170 962種。市場化程度進一步提高，市場短缺宣告結束。
報刊業也出現了過剩，這導致了2003年有史以來最大力度的改革：被納入治理範圍的1 452種報刊中，除677種停辦之外，還有325種從黨政部門劃轉到報業或出版集團，310種實行了管辦分離，94種公報、政報改為免費贈閱；停辦的報紙減少發行約12億份，停辦的期刊減少發行3.4億份。報刊業的整頓從另一方麵說明競爭的激烈程度。廣播電視業1982年與2006年相比，全國廣播電視播出機構從164個增加到2 544個，開辦的廣播電視節目從230套增加到3 730套（其中電視1 288套），廣播節目的年播出時間從76萬小時增加到1 079萬小時，電視節目的年播出時間從9萬小時增加到1 361萬小時。全國有廣播影視節目製作機構2 070家，生產電視劇13 847部集。
中國加入WTO後，外資媒體加大了進入中國的步伐。2002年，中國履行WTO的承諾，批準少數外資媒體進入北京、上海等6個城市以及5個經濟特區的書報刊零售市場。2003年以來，經國家廣電總局批準的有限度落地的境外衛星電視頻道已達33家。目前，我國已有中外合資、合作或外商投資的書報刊發行企業40多家，印刷發行企業2 400多家，期刊版權合作單位50多家，世界知名品牌期刊大多跟中國有版權合作，例如美國的《國家地理》《讀者文摘》《Vogue》《ELLE》等。國內的報刊業已經越來越感受到國際傳媒競爭的壓力。至此，我國的出版業、報刊業、廣告業、廣播電視、互聯網信息以及音像製品等領域都有外資進入。
由此來看，中國傳媒業不僅存在競爭，而且還越來越激烈。在市場競爭中，為什麼一些傳媒比另一些傳媒擁有更高的市場占有率。這就提出了一個競爭力的問題。在市場經濟中，競爭力最直接地表現為一個企業能夠比其他企業更有效地向消費者（或者市場）提供產品或者服務，並且能夠獲得自身發展的能力或者綜合素質。傳媒競爭力應該理解為中國的傳媒集團（企業）的競爭力和中國傳媒產業的整體競爭力。中國傳媒集團（企業）和中國傳媒產業怎樣才能獲得持續的競爭優勢是一個非常緊迫的問題。
傳媒產業結構升級將改變中國傳媒市場的結構。市場結構決定傳媒對市場控製的程度，對傳媒的戰略決策具有決定性影響。而市場結構與競爭力的關係可以從壟斷理論中推導出來。壟斷的傳媒集團控製整個市場，它的需求與整個市場的需求一樣缺乏彈性，因此，它有能力控製產量、提高價格、最大限度發揮壟斷力。特別是在缺乏市場需求彈性的產業，壟斷的傳媒集團能夠通過製定壟斷價格實現利潤最大化。寡頭傳媒集團則可以采取一定的策略行為，包括價格、產量、產品差異和投資決策等，遏製競爭對手，獲取高額利潤。傳媒產業結構升級促進生產效率從較低的部門向較高的部門流動，從而形成規模經濟和範圍經濟。規模經濟和範圍經濟通過利用不同業務單位之間相互關聯的競爭優勢，可以以更低的成本更迅速地增加非交易性的優勢能力，從而維持或擴大其競爭力。傳媒產業集群也是傳媒產業結構升級的表現，產業集群擁有明顯的競爭優勢。這種競爭優勢表現在兩個方麵：一方麵，通過集群內企業間的合作與競爭以及群體協同效應，可以獲得諸多經濟效率方麵的競爭優勢；另一方麵，通過支撐機構和企業間的相互作用，可以形成一個區域創新係統，提升整個集群的創新能力。
三、加快文化產業發展的需要
文化產業化所建構的“軟實力”及其發展前景越來越為許多國家和地區所看重。在發達國家，文化產業已經成為國民經濟的重點和支柱產業。以美國為例，其文化產業的總產值占GDP比重超過20％，2001年出口創彙達到720億美元，超過航空工業居出口貿易笫一位；吸納的從業人員1 700多萬個，占社會從業人員的5％；400家最富有的美國公司中，有72家是文化企業。2002年11月，中共十六大對文化產業的發展給予了前所未有的關注和支持。十六大報告在“文化建設和文化體製改革”中明確提出要發展文化產業。此後，文化產業的發展進入新的戰略機遇期。