第一節 傳媒市場需求的變化
市場需求的變化對傳媒產業結構的影響主要表現在製約和促進兩個方麵。如果市場需求的規模有限，市場需求結構不出現多樣化和細分化，市場需求的品質不能得到提升，那麼，傳媒產業就缺乏發展的動力，進而製約產業結構的調整。相反，則促進產業結構的升級。現階段，中國傳媒產業總體的市場需求規模呈現戰略性短缺。數字技術的發展，傳媒渠道日趨多樣化，傳媒的市場需求越來越細分化和多樣化。隨著經濟的發展，傳媒市場的需求層次也開始不斷提升。顯然，這些變化越來越成為中國傳媒產業結構升級的根本動因。為什麼說是根本動因？因為在傳媒產業結構升級的係列動因當中，其他的原因如果消失，如金融危機的影響、傳媒的自我利益動機或政府做大做強的政策目標等，傳媒產業結構升級仍然會進行。但如果舍此，即使存在其他條件，傳媒產業結構升級卻會停止。
一、總體需求：戰略性短缺
人的需求具有一定的結構。人的需求的滿足，總是與一定的收入水平相適應，在一定的收入水平下，可支配收入總是與有支付能力的需求存在著某種函數關係。當收入有限而不能滿足人的需要的所有層次時，人們首先把有限的收入用於購買滿足生存需要的商品，待收入增加和基本需要滿足以後，才能把增加的收入用來購買更高層次需要的商品，需求的重點才會逐漸向與日俱增的高層次轉移。需求結構的升級直接決定著產業結構的升級。個人消費的結構直接影響消費資料產業部門的發展，並間接影響給消費資料產業提供生產資料的生產資料部門的發展，從而影響產業結構的變動。德國社會統計學家恩格爾通過實證研究得出了這一變動的規律性。這個規律揭示了隨著人均收入水平的提高，人們在食物消費方麵支出的比重趨於減少的規律，這就是著名的“恩格爾定律”。隨著人均收入的提高，人們的消費結構由購買食品、衣服為主轉向購買電視機、音響、洗衣機、電冰箱等耐用消費品，轉向社交、旅遊和娛樂。於是就相應刺激耐用消費品產業和旅遊、娛樂、傳媒等服務性行業的發展。
需求結構的變化與產業結構的變化具有相關性。研究表明：在人均產值300美元以下的低收入階段，人們對吃穿所需的產品需求占主導地位，同時居民的儲蓄較少，無力發展資本集約型產業。在人均產值300美元以上，需求結構的重點從必需品轉向非必需品，特別是耐用消費品。這種變化拉動了產業結構的變化，要求資本物品的生產也迅速增加。因此，以農業和輕工業為中心的生產轉向使用工業原料的以設備、耐用消費品製造為中心的基礎工業和重加工工業的生產。在人均收入超過1000美元的高水平階段，物質產品已相當豐富，人們的消費選擇餘地大為擴展，人們對精神生活、生活質量和生活環境的要求大大提高，人們把更多的可支配收入用於文化娛樂、保健、醫療、教育等服務消費品的消費，帶動服務業在國民經濟結構中的比重增大。
在我國居民收入水平穩步提高和全麵建設小康社會目標的促進下，從2003年開始，居民消費向個性化、多層次化拓展，提高精神質量的發展性消費也繼續快速增長，主要特征之一就是服務性消費在總消費中所占比重大幅提高。最近幾年我國文化娛樂教育消費占總消費的比重大幅上升。1995至2001年6年間娛樂教育文化消費占總消費比重上升了4.16％，成為各類消費中比重提高最快的消費項目。
2001年文化娛樂教育消費占總消費的比重為13％，僅次於食品消費所占比重，已位居第二。在文化娛樂教育消費結構中，傳媒產業的消費占了重要比例。中共十六大以來，隨著居民生活水平的提高，城鎮居民家庭服務社會化趨勢愈來愈明顯，服務性消費的需求不斷上升，居民消費支出逐步向服務性消費支出分流。2006年，城鎮居民、農村居民人均服務性消費支出比2002年分別增長了47.9％和.8％。
目前我國人均GDP為1 000美元，恩格爾係數應該是44％，城鄉居民平均文化需求應該在個人消費中占到18％，實際需求總量應該是10 900億元。有關專家估計，到2010年人均GDP如果達到1600美元時，恩格爾係數應為33％，文化需求在個人消費中應占20％，實際需求總量應為20 100億元；如果到2020年人均GDP達到3 000美元時，恩格爾係數應該為30％，文化需求在個人消費中應該占23％，實際需求總量應該為42 400億元。