SCP理論認為市場結構、市場行為與市場績效之間存在著因果關係，市場結構決定市場行為，而市場行為又決定市場績效。因此，為了獲得理想的市場績效，最重要的是要調整和改善不合理的市場結構。在結構主義學派看來，理想的市場結構的標準是：較高的市場集中度、適度的產品差異和較低的進入限製。
那麼，中國傳媒產業的市場結構是怎麼一種現狀呢？首先，市場集中度不高。
市場集中度是表示在特定的產業或市場中，賣者或買者具有的相對規模結構的指標。它反映特定市場的集中程度，與市場中壟斷力量的形成密切相關，因此，產業組織理論把市場集中度作為考察市場結構的首要因素。市場絕對集中率和赫芬道爾指數是衡量行業市場集中度的兩個重要指標。我國傳媒集團不論是從年營業額還是從總資產來看，兩項指標的CR8均小於40％，這表明目前中國傳媒市場仍屬於集中度低的競爭階段。相對於美國的幾家大型傳媒集團年收入總量在1 000億美元以上而言，我國傳媒產業集團化的進程才剛剛起步，還需要較大力度的整合。赫芬道爾指數（H）是指一個行業中各市場競爭主體所占行業總收入或總資產百分比的平方和。H指數介於0與1之間，越接近0競爭程度越大，反之，壟斷程度越大。N=1/H，是一個當量值，反映規模相等的企業的數量。2002年我國傳媒產業的總資產和營業收入的H指數分別0.0115和0.0087，N值分別為86.76和115.26，由此可以看出，就傳媒產業規模分布而言，其均勻度比較高，表明市場結構是一種規模相似，經營能力相似的狀況。以上兩項指標說明，中國傳媒產業過於分散，數量過多，同質化嚴重。中國傳媒產業的區域結構多年來按照行政級次、行政區劃分配資源，使得傳媒市場形成了特有的“井”字結構（“四縱”、“四橫”：依照四種媒介形態形成的管理格局和依照四級行政級別形成的管理格局），平行式結構（媒介之間融合度極低，跨媒體經營舉步維艱，中心大城市與大中小城市不平衡）和傾斜式結構（媒介空間布局的不平衡：東中西不平衡，城市與農村不平衡，中心大城市與大中小城市不平衡），這樣的格局嚴重阻礙了統一、開放、競爭、有序的現代傳媒市場體係的形成。中國傳媒市場集中度不高的製度根源在於行政區劃決定媒體布局。
其次，傳媒產業水平差異顯著而垂直差異較小。差異化程度代表了同類產品或服務的不完全替代性。差異化既作為影響行業結構的重要因素，又作為一種促銷手段會對經濟績效產生影響。一般來說，適度的差異是較高利潤水平所造成的。
中國傳媒產業的水平差異主要是由於行業壁壘導致的。圖書出版、報刊產業不能經營廣播電視，廣播電視產業盡管可以經營圖書出版，但是辦報還是有嚴格的限製，隻能經營廣播電視節目指南之類的報紙。對現有的傳媒集團而言，垂直差異不是很顯著，並沒有結構完整的產業鏈。跨媒體經營還存在很大的障礙。傳媒產業水平差異顯著而垂直差異較小源於行業行政管理體製和傳媒的單一定性。
再次，行政許可製度導致傳媒市場進入的壁壘高。進入壁壘是指潛在的進入者在進入某一個行業時所遇到的障礙或不利因素，也就是一個產業中在位企業相對於潛在進入企業的優勢。這些優勢體現在在位企業可以持續地使價格高於競爭水平之上，以阻礙新企業的進入。進入壁壘的高低，既反映了市場內已有企業優勢的大小，也反映了新進入企業所遇障礙的大小。可以說，進入壁壘的高低是影響該行業市場壟斷和競爭關係的一個重要因素，同時也是對市場結構的直觀反映。傳媒市場進入的壁壘主要源於行政許可製度。以電視傳媒為例，中國電視市場準入一律實行行政許可製，行政許可製適用於電視產業的各個環節。台站設置、節目製作、節目傳送、節目交易、對外交流等統統實行許可製。這些行政許可使得電視市場進入存在很高的行政壁壘。
行政壁壘的必然後果是形成行政壟斷。行業壟斷使得傳媒沒有退出機製，隻生不死。由於行政壟斷政策壁壘的存在，一些政府部門阻止市場競爭，維護本部門、本地區所屬傳媒機構的利益，不同地域同類媒體聯合經營、同一地域不同媒體的“跨媒體”經營、媒體之外不同行業相互參與滲透經營等問題都存在政策壁壘，傳媒整體擴張嚴重受阻。