二、數字新媒體產業價值鏈
數字化技術使原來相互獨立的三個領域：傳媒、通訊和信息技術領域價值鏈之間的結構越來越多地聯係在一起。如：對信息技術的需求很大程度上是通訊用途來激發的，傳媒的內容可以通過IT終端和平台來利用。這三個市場條件的變化，特別是數字化的出現，加強了三個價值鏈間的結構連接，並產生了這樣的總情況，三個市場越來越多趨於滿足同類用戶需求。融合的演變過程把傳媒、通訊和信息技術市場帶到了一起，這個融合過程可以分為兩個階段：第一個階段，出現了通訊和IT領域之間的價值鏈活動。商業企業利用通訊把各個計算機連接起來，進行數據傳輸，後來又用於電子數據交換。1993年以來，因特網按指數級飛速發展，越來越多的公司與因特網連接起來，結果，通訊和IT領域的價值鏈越來越融合。第二階段，傳媒、通訊和IT領域的價值鏈日益融合。這一過程表現為兩個趨勢：一是媒體內容的傳輸不再是廣播網絡（有線電視網絡、衛星和地麵無線網絡）的專營領域，傳統的通訊網絡（電話）在傳播內容方麵越來越重要。同樣，廣播網絡也在提供通訊服務。二是終端領域的競爭也發生了新的情況，所有三個領域的終端（電視、電話、計算機）可用來接收或操作不同的信息、娛樂和通訊服務。
內容領域在傳統的媒介產業鏈形態下，內容生產高度依附於媒介載體，而且產業鏈為單一的以媒介為核心的封閉式鏈條結構。一個媒介結構生產出一種媒介內容，媒介內容間沒有什麼交融性，讓人們忽視了內容本身所具備的獨立性。數字化技術背景下，數字技術的標準化打破了各類媒介生產之間的壁壘，內容生產獨立出來成為一個產業鏈的上遊集群，通過各種渠道分配到各類終端，打破了“豎條式”的媒介產業鏈結構，彌合出一個統一、集成的數字內容平台，形成了新的“傘式”媒介產業鏈結構。傳統媒介產業內容的生產—發行—消費模式為單一的線性模式，內容生產係統是專一的、孤立的、不同的媒介，不同類型的媒介之間難以形成內容共享。而數字技術下的媒介融合所催生出來的內容產業基於數據庫的生產模式，打破了原來的豎條狀生產形態，形成了由原創、生產、應用三個層麵構成的產業平台。
傳統的傳媒產業鏈中，一個內容源就輸送一種媒介端口。後來隨著傳媒產業的發展，媒介產品的輸出端口越來越豐富，如一部電影，可以通過電影院、電視、DVD、互聯網等多個“窗口”輸出。後來，進一步演進，在同一個品牌下，一部電影可以開發出同樣名稱的網絡遊戲、動漫書、玩具、音樂、娛樂等等，即傳媒產業鏈與傳媒產業之外的產業發生了交彙，例如玩具業、服裝業、食品業等。在媒介融合時代，因為其時代內核是消費者多元化的即時即地便捷式需求的不斷升級，這就必然導致在應用終端對載體和內容的需求在廣度和深度上也不斷升級。
在傳輸環節，廣電網、電信網、互聯網三網所形成的融合形態包括橫向和縱向融合。橫向融合包括廣電和電信的融合、有線和無線的融合、移動和固定的融合；縱向融合主要是網絡、終端和內容之間的融合。在廣電業和電信業融合的過程中，各自以基本業務為核心業務，在能夠尋求到共融點的增值業務領域進行融合。廣電和電信的融合一方麵是基於內容的融合，例如電信推出IPTV業務以廣電的內容為核心，電信則作為渠道運營商。無論是廣電還是電信，雙方都把構建多媒體信息平台、向綜合性的信息服務商轉變看作是自己的必然方向。雙方除了最核心的業務外，其他業務越來越同質化。另一方麵是網絡基於互補優勢的融合。在網絡傳輸上廣電可以利用有線電視網絡下行高帶寬的優勢，電信則利用電信網點對點對稱流量業務的優勢共同合作。在縱向融合中，每一個原來本行業中的壟斷寡頭都力圖憑借資本構建出基於未來數字運用的整體體係，所以就會縱向地吞融產業鏈上遊和下遊資本規模較小的廠商，或投資新建關聯產業環節，包括內容生產、電信設備製造、終端設備製造以及服務提供等。網絡運營商從產業鏈的上遊向下遊滲透進行融合，逐漸形成一個擁有內容生產、網絡傳輸、服務提供的價值鏈集合群，並且會朝完善價值鏈的方向不斷融合其他業務領域。
在終端領域，在多樣化和一體化的消費者信息消費需求下，在信息傳播的終端發生了融合。終端融合即“3C融合”，包括兩方麵的含義：一是終端設備融合，二是指終端設備融合所帶來的信息平台和服務內容的融合。數字技術為消費者提供了能控製時間和空間的可能性，帶來更便捷更低廉的終端信息消費方式。在消費終端融合中，一個媒介融合集群的形成規則就是通過彼此間技術和服務的互聯，能夠低價、高效、簡易地滿足消費者即時即地享受所需信息的需求。無論是設備製造商、服務提供商、技術提供商、內容提供商、網絡運營商，在選擇融合夥伴的時候都是遵循這一內在邏輯原則。電子、IT設備和技術提供商通過技術融合，不僅要實現滿足消費者需求的產品差異化，同時還為了形成合力，在彼此技術特長上形成融合集群的技術整合優勢，利用資源合力和市場控製合力，以陣營的方式在市場上搶奪技術標準。